SOBRE PESO

Muchos de mis conocidos saben que peco de intolerante cuando se trata de estereotipos en publicidad. Me cabrea ver las artes que llegan a utilizar las agencias de publicidad con la excusa de vender más, cuando en realidad lo que quieren es llamar la atención. En más de una discusión acalorada he defendido a capa y espada que la publicidad debe ser responsable con la imagen, estereotipos y valores que transmite a la sociedad porque, seamos realistas, al final el que más por el que menos termina siendo un borrego que se deja atrapar por los canon de belleza y estilos de vida que ve por televisión.

No pocas veces he oído el recurrido discurso de que los publicistas no tienen el deber moral de educar, que para eso están los padres y los profesores. Yo no soy de esa opinión. Para mí, cualquier contenido que se muestre en televisión en horario infantil (de madrugada que pongan lo que les dé la gana) debe guardar cierta responsabilidad social. Sé que es un arma de doble filo. Ya me estoy imaginando a todas esas organizaciones, férreas defensoras de la ética y la moral, frotándose las manos, poniendo cortapisas y buscando insultos publicitarios donde no los hay. Sin embargo, no podemos mirar para otro lado y hacer como que no va con nosotros. La publicidad es responsable, al igual que el cine, la moda y otros tantos, de los valores, la estética y los modelos de comportamiento que heredarán las nuevas generaciones.

Y todo este discurso seudoprogre viene a raíz de una noticia que leía ayer tarde sobre el despido de una modelo (Filippa Hamilton) por sobrepeso. Parece ser que la firma Ralph Lauren consideraba que la modelo excedía la talla necesaria para lucir sus prendas y decidió, en su última campaña, disimular el sobrepreso de la chica con ayuda del photoshop. Las fotos retocadas son un insulto a la vista (os dejo el enlace para que juzguéis por vosotros mismos) más si cabe cuando leemos la talla de la modelo que con una altura de 1,77 pesa 55 kilos. Si eso es gorda, que venga Dios y lo vea.

LA ALBAÑILERÍA QUE USTED SE MERECE

Cuando menos te lo esperas, un nuevo tipo de publicidad te deja boquiabierto y preguntándote dónde está para algunos el límite que separa una buena promoción de la chabacanería garrula de pueblo.

En una empresa de albañilería malagueña, preocupados por la repentina e inesperada crisis del ladrillo, han decidido promocionar sus servicios al más puro estilo Pajares y Esteso. La gran idea consiste en colgar una banderola, en plena calle, con la imagen de una chica semidesnuda, enseñando nalgas, y acompañada de un recurrente slogan: “La albañilería que usted se merece”.

En mi pueblo es mezclar churras con merinas, pero está claro que cuando la crisis aprieta la gente se exprime el cerebro al máximo y encuentra analogías donde otros no vemos más que una broma de bar. Y es que no puedo dejar de imaginarme al grupo de turno, con un par de chatos de vino, palillo en boca, hablando de lo mal que está el país y lo feas que se van a poner las cosas. Hasta que de repente a uno se le ocurre la solución a sus problemas. Si lo hacen en los talleres a ver por qué no vamos a poder hacerlo los albañiles.

Podéis imaginar el polvorín que se ha armado en el pueblo. Las damas escandalizadas e indignadas por tener que ver el culo de la señorita cada vez que van a la compra y, los señores, esparcidos en corrillos por los bancos cercanos, sin entender muy bien el por qué de tanto revuelo por un culo de nada.

Una vez superado el momento del chiste, sólo diré dos cosas al respecto. Lo primero y más importante es que es ilegal colgar cualquier material publicitario en el mobiliario urbano. Que lo hagan los partidos políticos en días de campaña no legitima a todos los demás a utilizar las farolas como soporte para promociones variopintas. O la farola es tuya o necesitas un permiso especial del Ayuntamiento, que te adelanto no te van a dar. Así que lo más probable es que el señor albañil, de su escarceo publicitario, haya sacado una buena reprimenda de su mujer, insultos callejeros de las damas del lugar y una multa por alteración de mobiliario urbano.

Lo segundo, y esto es más una observación, es que es cierto que el sexo vende, pero hay que saber utilizarlo con cuidado. Como mínimo que exista una justificación lícita para su uso. No por plantar, sin ton ni son, a una chica en topless en un cartel promocional ya vas a vender más. Dependerá de qué es lo que estés vendiendo. Es un recurso muy manido, estamos demasiado acostumbrados al sexo y los desnudos como reclamo de venta, así que nos volvemos exigentes. Si no lo vemos justificado, lo más probable es que rechacemos el producto o servicio. Y, ni voy a hablar del mal gusto del anuncio, que se cae por su propio peso.

Una cosa sí le voy a reconocer y es que el cartelito, de momento, ha conseguido salir en los diarios digitales y, mucho me temo que nuestros amigos de Antena 3 lo recogerán en el telediario del mediodía. No obstante, y por mucho que le cueste creerlo al propietario de la empresa en cuestión, no es cierta la premisa que ha oído de que “lo importante es que hablen de ti aunque sea mal”

Es como ver a un perro tocando el piano

Leía en la prensa esta mañana el triunfo en los Emmy de MadMen, que cumpliendo los pronósticos se ha proclamado un año más como mejor serie dramática. Para los que no la conozcan, trata sobre una prestigiosa agencia de publicidad neoyorquina de los años 60. Es una de esas series de culto, alabada por los críticos y con una presencia en los medios e índices de audiencia apabullantes.

Personalmente no tengo muy clara mi postura ante esta serie. Dependiendo del día y del capítulo que vea, me parece una sátira mordaz e inteligente de la sociedad de los años 60 ó una vergüenza machista y misógina, denigrante y ofensiva.

Analizando la serie de manera objetiva, y dejando a un lado mi insultada sexualidad, tiene genialidades innegables. Viene a ser algo así como un trompazo contra la sociedad machista que nos precede. La fotografía es una maravilla de la estética que te transporta a la época sin que te resulten extraños los choques culturales. La delicadeza y perfección de los decorados evoca un look retro y elegante que bien podría ser el de un anuncio publicitario de grandes marcas de moda. Y no puedo dejar pasar la cabecera, para mí una de las mejores que he visto y que me gusta definir como inquietante y perturbadora.

Por lo demás, no me parece que sea de las mejores. No es una de esas series que te enganchen. El desarrollo de la trama es muy pausado, transmitiendo una sensación de lentitud, que hace difícil que el argumento te atrape. En cuanto a los personajes, no llegas a sentir empatía con ellos, demasiado ajenos a nuestros patrones de comportamiento social. La actitud estúpida y arrogante de los hombres, frente a la sumisión y las rivalidades femeninas a la búsqueda de marido, no son precisamente nuestros roles profesionales.

Es posible que mi actitud ante Madmen se deba en parte a la decepción que me causó que en una serie que transcurre en una agencia de publicidad, apenas se hable de publicidad. Se ven desfilar a grandes marcas, con grandes campañas, de esas que crearon escuela y se estudian en la facultad, pero no se profundiza en cómo se idearon. Las campañas pasan de largo sin más pena ni gloria, entre niñatos con trajes que insultan a la creatividad con ideas absurdas y vulgares, denigrando la profesionalidad del publicista.

He leído algunas críticas sobre esta serie que llegan a comparar las vicisitudes del mundillo que relata con situaciones y conflictos que pudieran ocurrir hoy día. Esto me parece cuanto menos una estupidez. Madmen no es una serie realista. El mundo que describe no es el nuestro, cualquiera de las situaciones que se desarrollan, hoy las consideraríamos de acoso sexual para arriba. La serie plasma la sociedad de los años 60, principios de los 70, los inicios de la sociedad de consumo en la que hoy vivimos. Debe entenderse como lo que es, una serie con ciertos tintes históricos, descriptivos y críticos, a la vez.

Si alguien cree que es una serie con situaciones que bien podrían darse hoy día, por favor que no la vea. Para los demás, Madmen es una buena serie, chic y estéticamente perfecta, con un guión sólido y una gran carga crítica, que todos deberíamos ver.

PUBLCD X SMS

Hace unos meses me estuve planteando seriamente la posibilidad de adquirir una maquinita de esas que envía mensajes promocionales por SMS a los móviles que se encuentren dentro de su radio de alcance. Tras sopesar concienzudamente pros y contras, llegué a la conclusión de que es una técnica bastante atractiva, siempre que se le dé un uso responsable y coherente.

Empecemos con los puntos negativos, que suelen ser lo más obvios. Lo primero y más importante es no perturbar al cliente potencial con un uso excesivo. La línea que separa la intensidad medianamente razonable, del abuso desmedido y molesto de envíos, es tan fina que es mejor pecar de precavidos y planificar a la baja los envíos que queremos realizar. No hay peor publicidad que un cliente molesto que se sienta acosado.

Otro aspecto importante es la fundamentación del mensaje que enviamos. Íntimamente ligado al punto anterior, si tomamos la decisión de enviar un mensaje promocional a clientes potenciales de una manera tan directa y agresiva, nuestro comportamiento debe estar completamente justificado. No podemos enviar mensajes con promociones ridículas o sin una base comercial sólida. Aconsejo que si se envía un mensaje sea para comunicar una promoción específica y atractiva. Ejemplo: “SUPERMERCADO FULANITO. Durante la próxima hora, productos de perfumería a mitad de precio…”. Nada de publicidad corporativa. Al leer el mensaje, el cliente debe percibir un beneficio propio que le otorgue importancia al contenido promocional que, de uno u otro modo, ha violado su intimidad.

Una vez decidida la intensidad de envíos y el contenido de los mensajes, debemos elegir con mucha cautela el momento del envío. Mucho cuidado con la hora a la que enviamos el mensaje. No todo el mundo madruga, ni trabaja durante el día. No hay nada más molesto que el típico mensaje de publicidad que te llega a la hora de la siesta. Cuidado también con los horarios de entrada y salida de los trabajos, cuando ya hemos cogido el coche. Si te llega un mensaje y te juegas la vida al volante para ver de qué se trata (la curiosidad mató al gato) que no sea de mi establecimiento.

En lo que respecta a aspectos positivos, tiene bastantes. Es una publicidad extremadamente directa y concentrada en un área de influencia muy atractiva, el entorno del establecimiento. Es un método muy eficaz si se trata de pequeños establecimientos y compras por impulso. Sus beneficios son similares a los que nos aporta el escaparate. La decisión de compra se toma en el mismo establecimiento. El cliente decide comprar al ver un producto o promoción interesante.

Otro punto positivo es el coste por impacto. La rentabilidad de esta técnica es muy alta puesto que el coste del envío de mensajes es muy bajo si lo comparamos con la efectividad de los impactos. El porcentaje de visionado del mensaje por los receptores /clientes es muy alto ya que les está llegando por un medio no promocional, el teléfono móvil.

Para acabar, si alguien ha decidido que le puede interesar usar esta técnica para publicitarse, sólo me queda informar de las diferentes alternativas que tiene. Son dos: adquirir una máquina de envíos propia (rondan los 1500€, según el radio de alcance que estemos buscando) o comprar paquetes de mensajes en servidores que ofrecen estos servicios, aunque esta segunda opción es más recomendable como método de fidelización, enviando mensajes a clientes que nos hayan facilitado sus datos de contacto previamente, pero eso lo trataremos otro día que ahora necesito un café.

Lavado y listo

Cada vez que tengo que poner la lavadora me vienen a la mente una sucesión de imágenes y situaciones a cuál más inverosímil. Recuerdo que en la facultad se hablaba de los anuncios de detergentes como en futbol se pueda hablar de tercera regional. Tampoco es que los creativos se esmeren mucho cuando les llega un anunciante de detergentes. Llevo un rato dándole vueltas y no consigo recordar ni una sola campaña medianamente aceptable.

Siempre he pensado que no me llamaban la atención porque estaba fuera de su público objetivo pero, ahora que por desgracia me encuentro en ese punto de la vida en la que aprendes para qué sirven todos los botones de la lavadora, sigo sin verles ningún fuste. Y, aunque suene a tópico, el que se lleva la palma es el de Neutrex Futura (la chica plateada que viene del futuro a traernos la revolucionaria lejía que va a cambiar el curso de la historia para siempre). ¿De verdad que no hay una forma mejor de vender una lejía densa que no salpique? Pero si el producto se vende solo, no hace falta tanta tontería futurista ni situación esperpéntica.

Lo que sí hay que reconocerles, al menos a algunos, son buenos eslóganes: “Colores como el primer día”, “a mano y a máquina”. Algunos hasta han hecho historia como ese de “qué suave, ¿es nuevo? No, lavado con perlan”. Pero, salvo excepciones, por lo general suelen despertar un sentimiento de vergüenza ajena.

Me pregunto el concepto de campaña en el que se basarán los creativos para parir estas ideas. Jugando a especular, imagino que definen al comprador de su producto como un ser simple, poco leído, con metas en la vida que no van más allá de conseguir que su colada sea la más reluciente del vecindario, y en un perpetuo estado de ansiedad provocado por las manchas de barro, aceite o similares, imposibles de quitar con un sencillo lavado.

Digo yo que, a las alturas que estamos de la película, el comprador/consumidor de detergentes ya no da el perfil de la antigua ama de casa. La mujer se incorporó al mundo laboral hace ya unos lustros, con todas las consecuencias que ello conlleva. Las tareas del hogar empiezan a repartirse entre hombres y mujeres, y lo que prima es la simplicidad y la eficacia. A mí me da igual que un detergente tenga micro-gránulos activos o bolitas de perlas ecológicas, y me da igual hasta el punto de que soy incapaz de recordar el nombre de ningún producto y sus particulares componentes activos cuando voy a la compra.

En mi opinión, los productos de limpieza deben centrarse en hacer publicidad corporativa. Lo que el consumidor va a recordar es la marca, no el principio activo ni las “ventajas competitivas” del producto que se empeñan en vendernos. Los detergentes/suavizantes para la ropa son un mercado con consumidores muy fieles. Solemos comprar la misma marca basándonos en un motivo: el olor. Otorgamos a nuestra colada un olor característico, que nos define, y de poco nos sirven los mágicos efectos devora manchas del vasto universo de productos para la lavadora.

Dejemos de tratar al consumidor como si sufriera de algún tipo de parálisis cerebral y concentremos nuestra estrategia creativa en los verdaderos parámetros de motivación de compra. Consigue más una buena posición del producto en el lineal del supermercado que una cara y surrealista campaña publicitaria.

Ambient Media

Como tengo una castaña de móvil y abandoné hace tiempo la pesada costumbre de llevar una cámara digital en el bolso, no tengo documentación visual de la última campaña de ambient media que me he cruzado por la calle esta mañana.
Antes de nada, una campaña de ambient media consiste en utilizar elementos urbanos cotidianos como soporte publicitario. Pretende dos cosas. Primero, llamar la atención, destacando sobre el resto de anuncios gráficos y segundo, ahorrar unos eurillos en alquiler de espacio publicitario.
Iba de camino a casa, conduciendo, escuchando la radio y pensando (las mujeres podemos hacerlo) y me encuentro una lona cubriendo la mitad de una casa vieja. En la lona han impreso una especie de fotomontaje de la misma casa con una reforma espectacular. No me ha dado tiempo a ver mucho más, intuyo que se trata de una empresa de reformas (o al menos eso quiero creer).
Con la aparición de las virales, este tipo de publicidad, transgresora para unos, extravagante para otros, se ha puesto muy de moda. Se trata de exprimirse los sesos en busca de una buena idea, barata e ingeniosa, que no esté vista y que destaque del resto. Estamos tan acostumbrados a caminar rodeados de mupis, vallas, autobuses rotulados y carteles, que los mensajes pasan totalmente desapercibidos ante nuestros ojos. Este tipo de recursos además de captar la tención del público, si te lo montas bien hasta te pueden salir gratis.
Tienen una pega y es que no todo el mundo está capacitado para hacer un ambient media de calidad y estéticamente respetable. No será el primero que acaba en puro vandalismo urbano. Hay que llevar mucho cuidado si nos decidimos a poner en marcha una campaña de este tipo y que sean profesionales los que la conceptualicen, diseñen y ejecuten.
Dándole vueltas a los ambient media, he recordado la costumbre de muchos Ayuntamientos de emitir, por altavoces instalados en las calles principales, villancicos durante los días de Navidad. No tiene un fin comercial, así que no se considera publicidad pero sí que puede servir de idea para una campaña de este tipo. Se explotan continuamente los elementos visuales pero todavía no me he encontrado con ninguna campaña sonora. Dependerá por supuesto del tipo de producto o servicio que comercialicemos y posiblemente haya que reforzarla con algún elemento visual que le de permanencia pero (…), podría ser interesante.

PONTE DURO

Existen dos tipos de campañas de concienciación social: Duras y blandas. Las Blandas son aquellas que tratan de concienciar de manera positiva, mostrando los beneficios de la acción, mientras que las Duras nos enseñan el lado malo y tratan de evitar que realicemos actos nocivos y perjudiciales generando miedo.

Hay opiniones diversas entre los expertos sobre cuáles son más eficaces. Las estadísticas dan como ganadoras, con amplia mayoría, a las campañas Duras. Sin embargo, está demostrado que aunque a corto plazo previenen más que las Blandas, a medio y largo plazo los resultados, como mínimo se igualan. El motivo, pues que nos insensibilizamos. Nos acostumbramos a ver escenas fuertes, sangre, dolor y sufrimiento, y terminan por pasar inadvertidos ante nuestros ojos. Por esta razón los organismos alternan la tipología de las campañas de concienciación social que lanzan a la calle.

Personalmente, por efectividad publicitaria, prefiero las campañas Duras, sobre todo si van dirigidas a adolescentes. Dudo mucho que a ciertas edades tempranas nos preocupen los riesgos futuros de consumir drogas, de montar en moto sin casco o de hacer botellón los fines de semana. A esas edades todavía piensa uno que las cosas malas les pasan sólo a los demás, así que nuestro objetivo publicitario debe ser quitar al adolescente la idea de inmortalidad que lo lleva a cometer actos peligrosos. Otro caso son las campañas dirigidas a adultos (antitabaco, uso del cinturón, etc). Aunque me sigo inclinando por las campañas duras, cuando se trata de adultos no las considero tan imprescindibles. Conforme nos acercamos a los 30, vamos adquiriendo cierta conciencia de bienestar físico. Empezamos a cuidarnos de forma activa, nos preocupamos por nuestra salud y por llegar a la vejez sanos y con pocas arrugas. Valoramos las consecuencias positivas de evitar excesos y no correr riesgos innecesarios.

Existe un punto medio entre los dos tipos de campañas de concienciación. Como efectivas, las duras son las mejores, pero hay que reconocer que a veces se pasan de macabras. No creo que haya necesidad de llegar a la violencia gratuita para prevenir, que algunas campañas bien podrían considerarse terrorismo publicitario más que obra social. Hay que buscar un equilibrio entre las dos opciones si no queremos caer en lo gore.

Hace unos días recordaba una de las campañas de concienciación que más me ha impactado en toda mi vida. Mi generación seguro que la recuerda: aquel anuncio a plano fijo en el que un gusano se introducía lentamente en la nariz de un chico. ¡Dios! Esa imagen todavía me persigue. Se me ponen los pelos de punta sólo de imaginarla. Para mí, es el icono del tipo de campañas que de verdad conciencian. Simple, visual, directa y eficaz.

Existen muchos ejemplos de buenas campañas. La verdad es que es un mundillo en el que publicitariamente se trabaja muy bien. Dentro de los organismos públicos que invierten en concienciación social el que más destaca es la DGT. Algunos le recriminan las enormes sumas de dinero que gasta en publicidad, pero eso no viene al caso. Año tras año, la DGT lanza nuevas campañas de seguridad vial. Algunas blandas, otras duras y otras muy duras. Una campaña dura será mucho más eficaz si en años anteriores se han utilizado campañas más blandas. Somos así de borregos.

Voy a cerrar con una CONTRA-CAMPAÑAS DE LA DGT, en plan graciosete, que he encontrado por internet y que dice así: con sólo 1 radar, 77 multas diarias, en un año 28.000 multas, a 300 euros cada una… 8.400.000 euros (1.397.642.400Ptas…). NO PODEMOS CONDUCIR POR TI, ESTAMOS CONTANDO EL DINERO.

Bibendum

Una de las primeras y más famosas campaña de publicidad de la historia ha llegado hasta nuestros días con alguna que otra modificación pero sin perder ni un ápice de fuerza. Me refiero a la campaña de Michelín, con su famosa mascota de la que poco suena el nombre (Bibendum) pero que ha trascendido más allá de sus límites comerciales, convirtiéndose en un término con identidad propia recogido por la mismísima RAE.

El paso del tiempo (como a los buenos vinos) ha mejorado mucho a esta mascota que en sus orígenes parecía un muñeco momificado que aterrorizaba al público comiendo clavos y cristales rotos. Ahora todos coincidiremos en ver a un adorable hombrecillo, con redondeces y mirada tierna, reconocido como el mejor logotipo del mundo.

La primera vez que esta mascota aparecía en tres dimensiones (en diciembre de 1898, en el salón de la Bicicleta de París) fue tanto el éxito que alcanzó que casi le cuesta la vida a la persona embutida dentro del traje hinchable, ante el entusiasmo cariñoso del público asistente.

Y es que no hay nada más entrañable que una mascota. Personalizar una imagen corporativa a través de la representación de un monigote, consigue efectos muy positivos en la imagen que el consumidor se hace de la marca.

Con las técnicas gráficas que hay hoy día, resulta mucho más sencillo concebir una mascota que nos represente en el mercado y que encarne todos los valores que queremos transmitir a nuestro público.

Por supuesto, dependerá del tipo de producto o servicio que comercialicemos. Es un recurso muy adecuado cuando se trata de servicios. Su naturaleza intangible complica la venta ya que el consumidor no ve físicamente el producto que está comprando, no puede palparlo y por tanto, debe fiarse de la empresa a la que contrata. Personalizar un servicio lo acerca al consumidor y le otorga valores psicológicos positivos que, por asociación, se extrapolarán también a la marca. No es casual que las empresas que comercializan servicios inviertan grandes cantidades en publicidad corporativa, es el único modo que tienen de presentar físicamente un producto intangible. Un buen ejemplo, muy de moda en estas fechas y que todos conocemos, son las agencias de viajes y sus mascotas: “Curro”, “Pepetravel”.

No está tan claro su uso cuando se trata de productos tangibles. Desaconsejo este recurso para productos de consumo dirigidos a adultos. Personalmente, me resulta muy desagradable comerme un alimento personificado, por no hablar si encima el alimento tiene una forma reconocible. ¡Canibalismo!. Otra cosa son los productos de consumo dirigidos a niños, bollería industrial y chocolates básicamente, cuyo fin publicitario es conseguir captar la atención del niño, no ya por su sabor sino a través de valores asociados: diversión, dinamismo, originalidad, …

Si lo que vendemos son productos en mercados muy competitivos, una mascota puede ayudarnos a destacar sobre el resto de marcas y a captar la atención de nuestro público objetivo de forma eficaz. Corremos dos riesgos usando este recurso. Uno es parecer garrulos, con una mascota fallida. Para evitarlo recurriremos a publicistas y diseñadores con carrera y jamás dejaremos que nuestro sobrino, que dibuja medianamente bien con el Paint, represente el logo de nuestra empresa. Otro, que nuestra mascota pase desapercibida y no sea reconocida por nuestro público. Para que este recurso tenga éxito en el mercado, debe estar respaldado por una campaña de lanzamiento en medios agresiva. No hay nada más ridículo que una mascota que nadie conoce.

Top Five

¿A quién no le han pellizcado el brazo alguna vez, mientras le preguntan por cinco marcas de leche? En el mundo de la publicidad, este juego podría considerarse deporte olímpico. El objetivo subyacente de todo anunciante es posicionarse entre esas cinco primeras marcas que a todo individuo le vienen a la cabeza cuando piensa en un determinado producto.

El método más eficaz para introducir nuestra marca entre las primeras referencias que recuerda el consumidor, es la intensidad publicitaria. Cuantas más veces impacte nuestro anuncio en el receptor, más puestos escalaremos. Es un objetivo costoso de alcanzar pero, una vez posicionados, las ventas están aseguradas. Lo que viene después no será mucho más fácil, mantenerse entre los primeros y no dejar que otros nos ganen mercado. Publicidad para campeones.

Por supuesto hay sectores más competitivos que otros, en los que el número de referencias es muy alto y es más difícil destacar. Lo que hacen las empresas como estrategia de diferenciación es invertir en mensajes publicitarios que otorguen valores a sus productos.

Un sector que lo puede ilustrar muy bien es el del automóvil. Si os pellizcara el brazo y os preguntara por cinco marcas de coches, cada uno diría sus marcas de referencia, pero seguramente coincidiríamos todos en más de una. Nuestra respuesta dependerá de varios factores, entre ellos la valoración que subsconcientemente hacemos de la marca.

Si nos paramos a pensar, en realidad todas cubren la misma necesidad (ir del punto A al punto B, lo más rápido posible, sin cansarnos físicamente y sin mojarnos cuando llueve), sin embargo no asociamos a todas las marcas con los mismos valores. A la hora de comprar un coche miraremos las prestaciones, el precio, el diseño y una vez en este punto, en el que seguramente nos gusten varios modelos, entrarán en juego los valores psicológicos que mentalmente asociemos con cada marca. Así, Mercedes evoca estatus social, Volskwagen deportividad, BMW velocidad, Volvo seguridad, (…)

Cuando lo que publicitamos son valores asociados a la marca y no prestaciones o características técnicas de nuestro producto concreto, lo que estamos haciendo es Publicidad Corporativa. Este tipo de publicidad es el que nos posiciona entre las marcas de referencia en la mente de nuestro público objetivo. Curisomanete, nuestras marcas de referencia suelen ser las que mejor valoramos.

A veces concentramos la publicidad en los productos y nos olvidamos de que la marca es la que debe respaldarlos. Cuando te compras un coche, no se mira tanto el modelo en sí como quién lo comercializa. Independientemente del nicho del mercado en el que nos encontremos (según las características de nuestros productos y de nuestros consumidores) no deberíamos olvidar nunca que vende más una buena marca que un buen producto.

No Typical Spanish

El otro día pregunté a mi madre si conocía a un tal Vladomir Karabatic y, después de pensar durante un rato, imaginando que si le preguntaba era porque debía conocerlo, contestó que no. Le pregunté también, qué entendía por “No typical spanish” y, muy convencida de su respuesta, dijo que: “algo no español”.

Bien es cierto que mi madre no es representativa de nada ni de nadie más que ella misma, pero me temo que es un buen ejemplo del fracaso de la campaña de comunicación contratada por la Consejería de Cultura y Turismo de la Región de Murcia.

Antecedentes rápidos, para no aburrir ni aburrirme. En enero de este año, el consejero de Turismo, Pedro Alberto Cruz, presentó en FITUR la nueva campaña de promoción turística de la Región. La campaña pretendía encontrar una seña que identificara a Murcia y para ello se contrató a Vladomir Karabatic, creador de las expresiones “Typical Spanish” y “Spain is different”, presentado también en el mismo acto. En la biografía del supuesto experto destacaban hazañas como la proyección internacional de la paella como marca de identidad valenciana o el boom del flamenco en Japón.

Dos semanas después, saltó la liebre antes de tiempo y se supo que todo respondía únicamente a una campaña de publicidad viral y que el experto contratado por la Consejería de Turismo no era más que un actor. Se había pretendido crear un personaje que pasara por real y aprovechar así la repercusión en los medios como difusión de la campaña.

Mes y medio más tarde, lanzaban la segunda parte de la campaña, con los resultados del supuesto estudio, concluyendo que: Murcia no tenía estereotipo (“No typical Spanish”). En palabras de los propios creativos, el concepto de comunicación se basaba en “convertir la falta de estereotipos en estereotipo”, partiendo de la premisa de que “Murcia no despunta en nada pero tiene una nota media muy alta en todo”.

La campaña ha sido, cuanto menos, polémica. A mi parecer, es imaginativa e ingeniosa aunque seguramente algo pretenciosa en sus objetivos. Bien es cierto que se destapó antes de tiempo la falsedad del personaje que se intentaba crear, pero cierto es también que la repercusión mediática conseguida no ha alcanzado los niveles necesarios para no quedarse en un mero intento de viral frustrado.

A raíz del “Amo a Laura”, este recurso publicitario se ha puesto muy de moda. Personalmente, aunque me parece una idea interesante y atractiva, no comparto que un organismo oficial se lance a estas actividades tan transgresoras. Que una Consejería se atreva con virales de este tipo, basados en personajes y datos falsos, es cuanto menos peligroso. Hay que saber en todo momento qué se tiene entre manos y de quién es el dinero que estamos gastando. Un organismo oficial no puede permitirse el lujo de perder credibilidad con campañas como esta.

Desde un punto de vista más publicitario y, a la vez, personal, hay dos conceptos dentro de esta campaña que no me gustan nada. Uno es lo extravagante del personaje, que me resulta cuanto menos desagradable, amén de que no se le entiende absolutamente nada de lo que dice en el anuncio de TV en el que se supone que está promocionando a Murcia. Otro es la concepción del slogan en negativo. Resulta contraproducente lanzar un mensaje en negativo (NO TYPICAL), aunque sea para comunicar valores positivos. ¿De todo lo que ofrece Murcia escogemos un valor en negación?, es posible que diga poco de nosotros.

Hay que llevar muchísimo cuidad con las virales ya que, como he dicho en alguna ocasión, pueden tener efectos negativos sobre la marca que no podemos controlar. Personalmente, sólo recomiendo este tipo de campañas cuando se cuenta con un presupuesto muy limitado (no es el caso de la Oficina de Turismo que ha invertido 3 millones de euros), cuando se quiere conseguir popularidad a muy corto plazo sin importar la reputación o la imagen o, para crear polémica. Si queremos que este recurso funcione hay que olvidarse del buen gusto. Hay que ser lo más desagradable, provocador o repulsivo que se pueda, lo que lamentablemente repercutirá directamente sobre nuestra imagen.

危機

En estos tiempos turbios en los que vivimos, conviene recordar que los chinos utilizan la misma palabra para designar “Crisis” y “Oportunidad”. Es curioso como muchos sienten alivio cuando se reconoce públicamente que existe una crisis. Parece que las dificultades disminuyen. Los malos resultados tienen por fin un culpable, un responsable directo que nada tiene que ver con nuestra gestión.

En este punto, los empresarios adoptan diferentes posturas. En el peor extremo encontramos al Tremendista, que pasa su día apesadumbrado, quejándose de la situación económica que otros han generado, desligándose de cualquier responsabilidad ante las dificultades y cargándole el mochuelo a otros. Se queda inmóvil ante las adversidades, lo da todo por perdido de antemano, cruza los dedos y espera a que pase el temporal, a ver si consigue sobrevivir. En el lado opuesto está el autónomo, que adopta una actitud individualista, independizándose de todos. Se aferra a la premisa del “sálvese quien pueda”, se vuelve insolidario con la excusa de no hundirse con los demás y termina por aislarse del mercado y tomar decisiones arriesgadas y en muchos casos precipitadas.

Es difícil saber comportarse ante una situación de crisis, pero lo que no se debe hacer nunca es dejar que nos dominen las circunstancias. Los riesgos existen, eso es innegable. Nuestro objetivo es sobrevivir y para ello no podemos tomar decisiones a corto plazo. Centrarnos en el “hoy” y olvidar que existe un “mañana” en el que queremos permanecer, es uno de los primeros errores que tendemos a cometer. El instinto de supervivencia nos impulsa a pensar sólo en el día a día, en abrir mañana, y nos olvidamos del futuro. Nos pueden costar muy caras las decisiones centradas sólo en el corto plazo. ¿Qué pasará con nosotros cuando acabe la crisis? Es muy posible que nos encontremos ya en un punto de no retorno.

Hay dos errores muy claros en los que se suele caer cuando la situación económica del mercado se resiente. El primero es reducir gastos cargándose la partida de marketing y publicidad. Sí que a corto plazo veremos mejorar nuestra cuenta de resultados (ingresos-gastos) pero, ¿qué pasará mañana? Al principio las ventas se mantendrán, impulsadas por la tendencia natural de las acciones que hayamos emprendido en el pasado. Estaremos un tiempo “viviendo de las rentas” pero, poco a poco veremos reducirse nuestros ingresos, iremos perdiendo fuerza en el mercado y empresas competidoras nos ganarán terreno. En este punto podrán darse dos situaciones: que no volvamos a levantar cabeza o, en el mejor de los casos, que tengamos que gastar el doble de lo “ahorrado” en volver a ser competitivos.

El otro gran error ante una crisis es adoptar políticas radicales. Muchas empresas, preocupadas únicamente por el presente inmediato, enfocan sus estrategias comerciales en saltar el bache. El ejemplo más evidente son los “Precios de Crisis”. Una cosa es adaptar tus precios a la situación económica y otra muy distinta es cambiarte de nicho en el mercado. Si centramos nuestra política comercial en un entorno circunstancial (porque no nos olvidemos que la crisis terminará algún día) conseguiremos sobrevivir en las condiciones presentes, pero lo más probable es que no podamos volver a ser lo que éramos cuando el escenario mejore.

Por desgracia no existe una fórmula mágica para aguantar una situación de crisis. Cada empresa deberá adaptarse como pueda, en virtud de sus circunstancias y sus posibilidades. No hay que tener miedo al cambio. Será el momento de analizarnos en profundidad, detectar nuestros defectos y corregirlos. Eliminar lastres, concentrar esfuerzos, agudizar el ingenio y comprar un buen paraguas para aguantar el chaparrón.
"Frente a las dificultades, algunos frenan su avance, pero otros, redoblan su impulso" (José Narosky)

Publicidad subliminal

Cuenta la leyenda que en 1957 James Vicary insertó un fotograma extra en la cinta de una película, alternando dos frases cada cinco segundos de proyección: "¿Hambriento? Come palomitas" y "Bebe Coca-Cola". El experimento se basaba en los estudios que establecen que el ser humano sólo percibe 24 fotogramas por segundo, así que, por lógica, el fotograma 25 no era percibido conscientemente por el espectador. ¿Qué pretendía demostrar? pues que, a pesar de no percibirlo, esta imagen lograba llegar al subconsciente y persuadir al receptor.

Sorprendentemente, el consumo de palomitas y Cocacola se disparó durante el período de proyección de la cinta en las salas de cine. Saltaron todas las alarmas sociales y los defensores de los derechos del individuo se lanzaron a la calle.

Años más tarde el tal Vicary reconoció públicamente que todo había sido una gran farsa, a lo Orson Welles, y que los resultados del experimento no eran ciertos. Pero ya era tarde. Su confesión no fue suficiente para calmar las protestas y condenas de lo que se vino a denominar Publicidad Subliminal.

A día de hoy, en España, al igual que en muchos otros países, la legislación que regula los contenidos publicitarios, prohíbe expresamente el uso de este tipo de recursos. De nada sirve la opinión de los expertos y el convencimiento, en el mundo de la psicología, de que este tipo de prácticas no tienen efectos significativos (si es que tienen algún tipo de efecto) sobre los receptores.

Los ejemplos son sorprendentes. La verdad es que impacta descubrir una imagen “Subliminal” en un anuncio o película que ya has visto en otras ocasiones sin percibir nada raro. Aunque no deja de ser meramente anecdótico.

Personalmente dudo mucho que este recurso pueda conducir al consumidor a hacer nada inconscientemente. Si alguien me preguntara si estoy de acuerdo con prohibir estas prácticas, contestaría rotundamente que NO. A decir verdad, la mayor parte de los controles y límites que, legislativamente, se ponen a la publicidad, me parecen una payasada. Pero, cuando encima se basan en mentiras y en la histeria colectiva de un puñado de desinformados que se creen superhéroes salvando el mundo, lo que me parece es una vergüenza.

¿Qué diferencia hay entre la publicidad subliminal y una campaña viral? Resulta que aceptamos que nos engañen con un mensaje fabricado, haciéndonos creer que es un hecho real, y nos escandalizamos porque se inserte un fotograma de más en un mensaje audiovisual o se camufle una palabra en un cartel publicitario, que desde el principio se ha mostrado como lo que es: un anuncio. “Qué país de locos”.

Pero, como se suele decir en el mundillo de los negocios y las altas esferas económicas: "Hecha la ley, hecha la trampa". ¿Recordáis la película El CLUB DE LA LUCHA? Desde el principio, antes incluso de la aparición estelar de Brad Pitt, se pueden ver imágenes “subliminales”. Ese fotograma 25 que el ojo humano no percibe pero que, con un reproductor de DVD y un poco de paciencia todos podemos descubrir. Si, con un pelín de esfuerzo, el individuo puede ver la imagen insertada, ya no es “subliminal”. A ver quién es el primero que se anima a hacer esto en un anuncio. Seguro que sería una viral interesante.

Juegos de Palabras

Hoy voy a hablar de uno de los recursos que más admiro en publicidad: los juegos de palabras. Son de esas ideas que siempre me sorprenden y me despiertan una sonrisilla envidiosa. Para mí, denotan inteligencia. Ingenio. Pensamiento lateral. Creatividad al alcance de muy pocos.

Si lo que buscas son grandes resultados con poca inversión, no hay un método mejor. Usar una expresión que todo el mundo conoce y adaptarla a tu producto o servicio, te asegura un éxito rotundo. De primeras, el receptor va a asimilar y recordar el mensaje sin apenas esfuerzo y, por asociación, vas a conseguir relacionar a tu marca con un puñado de valores positivos. Es simple mnemotecnia. Nos es mucho más sencillo retener un concepto nuevo si lo asociamos a otro que ya conocemos. Y, por si fuera poco, sin la necesidad de saturar al público con nuestro anuncio, ni dejarnos una cantidad oscena de euros en los medios.

La pega (porque todo tiene siempre una pega) es que no debemos abusar de este recurso. Personalmente, no aconsejo a ninguna empresa que lo utilice en más de una ocasión. Se puede volver en su contra. Aunque parezca mentira, si recurrimos por costumbre a juegos de palabras para expresar nuestros mensajes, lo que vamos a transmitir es una Gran Falta de Originalidad. Lo ideal es utilizarlo en imagen de marca. Es la única manera de conseguir prolongarlo en el tiempo y exprimirlo al máximo.

Un actual y grandioso ejemplo de cómo se debe de usar este recurso publiticatio, es el anuncio de "Maphre no hay más que una". Es uno de mis preferidos. Una frase hecha, conocida por todos, perfectamente adaptada a la marca, fácil de recordar y, que además transmite los valores con los que toda aseguradora quiere que la relacionen: Protección. ¿O, acaso hay un amor más protector que el de una madre? Engrandece a la empresa. La acerca al consumidor, otorgándole un carácter más familiar. La diferencia del resto, tajantemente. Y, la posiciona como la primera marca de referencia en su segmento de mercado.

No obstante, como pasa con el jingle, los testimoniales, los comparativos, y prácticamente cualquier recurso publicitario, es un arma de doble filo. Un juego de palabras mal expresado puede despertar en el público un sentimiento, que a mí me gusta llamar, "de vergüenza ajena". Seguro que todos lo hemos sentido y sufrido alguna vez. Esos anuncios con giros lingüísticos metidos a empujones, sin fuste, que quieren ser graciosos y se quedan en ridículos. Lamentablemente, con este recurso no existe término medio. O el mensaje es una genialidad o un fiasco.

Leí en la web de unos colegas (http://www.imcreatividad.com/) una cita que lo resume a la perfección: "Las grandes ideas son aquellas de las que lo único que nos sorprende es que no se nos hayan ocurrido antes" (Noel Clarasó).

Puvlicidad

Es lamentable encontrar anuncios de publicidad con faltas de ortografía. Pero, lo que de verdad pone los pelos de punta es cuando están hechos por universitarios. ¿Cómo es posible que se gradúen licenciados escribiendo mal? ¿Qué clase de catedrático aprueba a un alumno que no domina su propio idioma? Luego nos extraña que seamos el hazmerreír en las estadísticas de educación de la Unión Europea. Si lo raro es que nos incluyan.

Personalmente, me da igual si la carrera es de ciencias o de letras, si es una ingeniería técnica o una filología, una licenciatura o una diplomatura. Un universitario no puede escribir con faltas de ortografía. Y, eso de que las mayúsculas no se acentúan dejó de ser excusa desde que los procesadores de texto suplieron a las Olivetti.

En un país donde la educación es obligatoria hasta los 16 años, donde el índice de jóvenes con titulación de enseñanza superior supera el 26%, los fallos gramaticales y ortográficos no tienen razón de ser. Pero, si encima estamos hablamos de Comunicadores, roza el sacrilegio.

Lo más penoso es que no se trata de incultura, que también. En mi opinión de lo que estamos hablando es de desidia. Hoy día, quién no tiene cerca un ordenador con acceso a internet para conectar con la RAE, quién no tiene un diccionario arrumbado en alguna estantería. Hace más el que quiere que el que puede, y colgar un cartel de SE BENDE en la ventana, es de querer ser un burro toda la vida. Un consejo: Si tienes dudas, consúltalo. Si no las tienes, también.

Como anunciantes, debemos ser cuidadosos. Hay muchas agencias de publicidad y no todas buenas. El mercado está saturado de profesionales sin titulación, sin la preparación cultural necesaria como para confiarles la responsabilidad de concebir nuestros mensajes. ¡Ojo! con algunos estudios de diseño y freelander, que manejan como nadie los programas gráficos, pero que carecen de unos conceptos básicos y un nivel cultural que les permita analizar el mercado con perspectiva y criterio profesional.

Los mensajes que lanzamos al mercado nos definen como marca. No podemos permitir que la imagen que proyectamos sea deficiente. En publicidad, una palabra mal escrita, una frase mal construida o una expresión mal usada, puede costarnos mucho dinero.

Testimonios

Resulta que ha muerto uno de los más emblemáticos Tontos del Pueblo de Molina. No hay habitante de esta pequeña ciudad (sí, superamos los 50.000 el año que el PP decidió legalizar inmigrantes con bono-bus) que no lo conociera. “Me das un durillo pá un cafelillo” y “Tienes un cigarrico” eran sus frases más recurridas. En sus mejores días, si le dabas veinte duros te recitaba de corrido, escenografía incluida, la intervención de Tejero en las cortes.

No sé qué proceso mental de asociación lógica de ideas me trae a la memoria los anuncios testimoniales. En la Facultad me parecían de lo más cutre, un personajillo famoso diciendo qué detergente usaba para su ropa o alabando las propiedades naturales de un colchón. Merecían mi más absoluto desprecio.

Con el tiempo he llegado a la conclusión de que la fórmula no es mala, los malos son los creativos detrás del anuncio. El que tenga dudas, que le pregunte si funcionan al Corteinglés o a Freixenet. Ha resultado ser como todo en publicidad, dependen de la profesionalidad de las manos en las que caigan.

Lo que me resulta curioso es que parecen estar reservados para marcas con presencia, como mínimo, nacional. Empresas regionales o locales, ni se lo plantean. El caso es que llevo tiempo pensando que podría ser una fórmula a explotar. No me refiero a que empresas de pueblo contraten a José Coronado o a Conchita Velasco para promocionar sus servicios, tendrían que tomar muchos colacaos para poder pagarlo. Hablo de utilizar personajes relevantes de la vida regional o local. No hay pueblo que no tenga por lo menos tres o cuatro.

Una empresa pequeña, con recursos escasos y presencia delimitada, tiene que aprovechar todas las oportunidades que se le presenten. Seguramente no podrá llamar a Constantino Romero para vender sus colchones, pero sí podrá buscar a la persona más longeva del pueblo para que lo haga. Ni soñará que Patricia Conde promocione su próxima campaña de rebajas, pero si tiene suerte igual encuentra alguna concejala resultona dispuesta a hacerlo. Y, por supuesto que no podrá contratar a George Clooney para que invite a degustar su café, pero seguro que por veinte durillos alguien lo habría hecho.

¿A qué huelen las nubes?

El otro día, volviendo de Alicante, surgió una conversación interesante acerca de la obsesión de los académicos por hacer ciencia de todo. No hay que ser muy sagaz para verles el plumero. Conocimiento, lo llaman ellos, complejo de inferioridad, lo llamo yo.

En publicidad no es diferente. Todavía me asaltan pesadillas por las noches en las que el profesor de “Creatividad avanzada” teoriza sobre el proceso de creación publicitaria y trata de explicarnos científicamente “Cómo se concibe un slogan o se pare un concepto”. ¡Venga hombre! Siempre me ha resultado ridícula toda esta parafernalia y obsesión por dotar de rigor teórico a cualquier disciplina, pero roza el absurdo cuando lo que se pretende teorizar es el arte de la creación. Es tan absurdo como tratar de explicar cómo se pinta un cuadro o se compone una canción. Para mí, es talento y, me temo que, se tiene o no se tiene.

Otra cosa son las técnicas para plasmar una idea o los pasos a seguir antes de crear un mensaje. Ahí, me teorizas todo lo que quieras. Pero, ¡ojo!, tampoco pretendamos hacer ciencia de lo que es simplemente metodología (en su acepción de modo de decir o hacer con orden, no nos confundamos).

Lo que no suma resta; La historia debe estar al servicio del producto; Debe ser el consumidor el que construya el sentido del anuncio; La creatividad se caracteriza por su lógica no estructurada. Provocar disonancia; Y, la mejor: La investigación en creatividad publicitaria es primordial para encontrar esa idea creativa que dé una vuelta de tuerca sobre la realidad que ya existe, teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese momento. ¿Alguien da más?

Señores catedráticos de Marketing y Publicidad, no sean mediocres. No quieran convertir la creatividad en algo que no es. No justifiquen nuestro trabajo con teorías. Sean profesionales y hagan lo que mejor saben hacer: Vendan la publicidad.

¡Ojo al dato!

Qué perra con decir el número de teléfono en los anuncios de la radio. Tampoco hay que ser Cohete en el Brain Training para darse cuenta de que es imposible apuntar nada mientras se va conduciendo. Ya estoy viendo la mala prensa: “conductor temerario atropella a dos niños y una mujer embarazada por tomar notas mientras circula con su vehículo”

Entiendo los deseos subyacentes que mueven a una empresa a repetir varias veces el teléfono de contacto en un anuncio. Pero, lo que hay que entender es que debemos usar los medios de comunicación con responsabilidad, conocer qué nos ofrecen y asesorarnos antes de dejar que cualquier mindundi nos haga un anuncio para la radio.

Aunque es un medio bastante caro, no seré yo quien discuta acerca de su efectividad. Si se decide invertir y se elige bien la emisora, es seguro que obtendremos resultados a corto plazo. Lo que sí voy a discutir es la manía repetitiva de empachar a los oyentes con números de teléfono, direcciones y demás señas de identidad de la empresa en cuestión. Un medio tan volátil como la radio, no es el más acertado para comunicar esta información. Es el idóneo si queremos dar a conocer nuestra empresa, promocionar algún producto o servicio concreto, difundir una oferta puntual o dotar a nuestra marca de valores positivos, que la posicionen en la mente del consumidor. Publicidad corporativa, vamos.

Ahora bien, nada de hacer radio si no estamos al día en nuestras obligaciones promocionales básicas. El primer nivel del marketing: Existir en el mercado. Antes de insertar publicidad en cualquier medio debemos comprobar que nuestra empresa es fácil de localizar. No nos vendrá nada mal si nos hacemos una serie de preguntas elementales: ¿Estamos en páginas amarillas? Si un consumidor introduce el nombre de nuestra empresa en Google, ¿accede fácilmente a nuestros datos de contacto? ¿Funciona correctamente nuestra página web? (si no tenemos deberíamos ir planteándonos hacer una), ¿existen y funcionan los enlaces a nuestra web desde otras páginas del sector? ¿Está bien señalizada nuestra empresa? ¿Salimos en los callejeros y mapas de Internet?...

Una empresa difícil de localizar es una empresa que no existe. No nos engañemos, con un anuncio en radio a lo más que podemos aspirar es a que el oyente recuerde el nombre de nuestra empresa y los servicios o productos que ofrecemos. El resto va a depender de él. Si el mensaje le ha impactado con éxito, nos buscará. Nuestro objetivo debe ser que lo consiga sin apenas esfuerzo. Si tiene que dar muchas vueltas para localizarnos, lo habremos perdido para siempre.

Lost in traslation

Tengo que decirlo, odio esos anuncios en tonos ocres, donde niños albinos, con mejillas sonrosadas y ojos azules, comparten educadamente una chocolatina, mientras disfrutan de una soleada tarde de primavera. No puedo verlos, me recuerdan a una película de terror de serie B. ¿Y los colores?, por favor si parece que estuvieran en un planeta iluminado por tres soles.

Debería estar acostumbrada, al fin y al cabo lo vemos a diario, anuncios hechos en un país que, exportados a otras culturas resultan totalmente ajenos. Sin embargo, soy incapaz de imaginar el mundo que me muestran. Simplemente, no me lo creo.

Hay que ahorrar, y lo sé. Pero, a veces son tan insalvables las fronteras culturales que mejor sería estarse quietecito. Lo peor del asunto es que también ocurre dentro de un mismo país. En España, que es la que nos duele, hay diferencias claras entre Comunidades del norte y del sur. Estilos de vida distintos, expresiones propias, acentos marcados y gustos dispares, que no se pueden pasar por alto. No será la primera vez que una empresa venida a más decide invertir en publicidad, para darse a conocer en otras regiones, y utiliza los mismos mensajes. Su éxito dependerá de las similitudes entre unas zonas y otras, pero en mi opinión es una acción temeraria, publicidad a lo KamiKaze.

Lo acertado sería hacer un estudio específico antes de lanzar un producto o servicio. Conseguiremos que nuestro mensaje sea mucho más preciso y obtendremos mejores resultados. Si nuestro presupuesto es limitado, existen Oficinas Regionales de Comercio donde nos facilitarán la información del sector y el mercado, que necesitamos. Aún así, lo mejor es ponerse en manos de profesionales y contratar una buena agencia de publicidad, que para eso están.

Con miedo a parecer repetitiva, diré que las barreras geográficas no son las únicas que dan problemas cuando exportamos anuncios, nos deberán preocupar igual las sociales. Así como no podemos vender del mismo modo una hamburguesa a un americanito medio que a un español de Sevilla, no podemos vender un coche, con el mismo mensaje, a un ama de casa que a un adolescente de pelo rapado, flequillo al viento y pendiente en la lengua. Claro que parece de sentido común, el mismo sentido común que pierden muchas empresas cuando piensan que con un mensaje van a llegar a todos sus públicos. La publicidad a granel está muy bien cuando no es a nosotros a los que les duele el bolsillo.

Hay que andar con cuidado. Existen muchas barreras culturales y sociales, pero también lingüísticas. Debemos ser cautos y, si no conocemos el idioma, o contratamos a un traductor o correremos el riesgo de hacer el más absoluto y bochornoso de los ridículos.

Busca, compara y si encuentras algo mejor, cómpralo

Lo primero que aprendes cuando llegas a la facultad de comunicación es que no debes mezclar ciertos conceptos. Una de las reglas de oro de la publicidad: mensajes directos e ideas claras.

El ejemplo más descarado lo encontramos en los típicos anuncios que venden a la vez “mayor calidad y menor precio”. Resulta absurdo, hasta para el niño de parvulitos menos espabilado, que el producto de mejor calidad, sea además el más barato. O vendemos calidad, o vendemos precios bajos, pero usar los dos conceptos juntos es contraproducente. Corremos el riesgo de despertar un sentimiento de desconfianza en nuestro público objetivo que, subconscientemente, tenderá a presentir que lo queremos engañar.

Lo sorprendente del asunto es que todavía hay marcas, por todos conocidas, que basan su estrategia creativa en difundir este tipo de mensaje. Y lanzo la pregunta: “¿alguien se lo ha creído alguna vez?”. Todo lo contrario, si lo piensas te resulta hasta gracioso. De hecho, estas marcas terminan asociándose a precios baratos y mala calidad.

Entonces, ¿por qué invertir dinero en mensajes que no van a tener la aceptación que esperamos? Con lo caro que está el espacio publicitario, ¿no merece la pena aprovechar nuestros recursos y difundir conceptos que de verdad consigan atraer a nuestros consumidores potenciales?

No hay que tratar de matar moscas a cañonazos, la clave está en definir claramente el Público Objetivo de nuestro producto o servicio. Encontrarlo, conocerlo y estudiar el mejor modo de llegar hasta él.

En marcas muy fuertes, con grandes presupuestos, esta estrategia todavía es excusable, al fin y al cabo lo que pretenden es que se conozca la marca, instalarse en la mente del consumidor. El gran problema surge cuando lo usan empresas pequeñas, híper o supermercados de barrio, con presupuestos para publicidad muy limitados.

Es evidente, se pretende llegar al mayor número de consumidores con un mismo mensaje. Pero, la publicidad no funciona de este modo. No puedes abarcar todos los segmentos de la población, con una misma idea. Hay que tener criterio a la hora de elegir, intensificar esfuerzos publicitarios, para obtener mejores resultados. Y, en el caso de que queramos alcanzar diferentes sectores de población, debemos usar mensajes distintos, adaptados a las peculiaridades del público al que se dirijan. Ciertamente, con un presupuesto escaso, la intensidad de los mensajes será menor, pero merecerá la pena.

Yo soy aquel negrito

El jingle es uno de los ejemplos más claros de cómo un recurso publicitario puede encumbrarte o hundirte en la más absoluta miseria. Todos recordamos jingles antológicos, de los que han marcado época. Todavía nos levantamos cantando la canción del Colacao y nos vamos a la cama entonando la melodía que hizo famosa a la familia Telerín. Y es que, cuando están bien hechos se te incrustan en el cerebro, a niveles tan profundos que ni Freud sabría determinarlos y, por más años que pasen no puedes deshacerte de ellos.

En mi opinión, hay que llevar cuidado a la hora de decidir usar un jingle para publicitar una marca o producto. Es un recurso efectivo, pero en malas manos puede ser muy peligroso. Por ejemplo, si soy una tienda de barrio o pequeña PYME de tres al cuarto, nunca aceptaría que la agencia de publicidad que me lleve estos asuntos o la emisora de radio de turno, me hiciera un jingle para darme a conocer. La experiencia me dice que suelen ser tan cutres que los pelos se te ponen como escarpias cada vez que los escuchas. Para colmo, por los servicios artísticos prestados, lo más probable es que la broma te salga por un ojo de la cara y lo único que consigas sea despertar la vergüenza ajena en tu público objetivo.

En muchos de estos casos, el problema nace del propio anunciante, cuando el típico sobrado propone La Brillante Idea: “Oye, ¿y por qué no hacemos una canción pegadiza para la radio?”. ¡Error!, sólo unas pocas marcas privilegiadas, con un equipo de creativos millonario detrás, de esos que conducen un porche y veranean en las Seychelles, están capacitadas para usar este recurso. Para el resto, es una decisión tan peligrosa que, en los catálogos de publicidad de las agencias regionales, debería venir acompañado de una señal de esas que se usan para advertir de “pavimento deslizante”.

Voy a contar un caso concreto. Llevo unas semanas siendo atacada por un jingle de éstos. Una Pyme de gestión empresarial que está invirtiendo miles de euros en amargarme las mañanas, a mí y al resto de los murcianos que escuchan OndaCero antes de irse a trabajar. Todo apunta a que no se han dado cuenta de lo desagradable que se hace el anuncio y del efecto negativo que puede tener sobre su imagen de marca.

Existen tantas y tan variadas maneras de hacer un anuncio efectivo que resulta sorprendente que algunas empresas terminen decidiendo recurrir al jingle. Quizá hayan escuchado alguna vez aquella fantástica frase de Oscar Wilde y han hecho de ella su máxima en publicidad: "Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti."

Marketing timofónico

Para abrir este blog, me gustaría contar una historia. Una historia de engaños, falsedades, intrigas empresariales, fraudes y estafas económicas. No, no hablo de Madof, sino de una empresa malagueña de dudosa reputación, que se dedica a la comercialización de un portal web. Da un servicio parecido a Páginas Amarillas pero a lo cutre. Una especie de listín telefónico de empresas en Internet.

Mi experiencia empezó en agosto del año pasado cuando me llama por teléfono una señorita, con acento andaluz cerrado y tono atropellado, diciéndome que tengo que abonar una factura de 350 euros por unos servicios que tenemos contratados con su empresa. Yo, que no tenía ni pajolera idea de qué me estaba hablando, le pido amablemente que me envíe por fax el contrato del que me habla. Y, cual es mi sorpresa cuando La Chica, elevando el tono, me dice que la contratación se realizó telefónicamente unos meses atrás.

-“¿Por teléfono?”. Escéptica, le expliqué que la situación que me narraba era del todo imposible, puesto que profesionalmente no funcionamos de ese modo y jamás de los jamases contratamos nada sin previa autorización y estudio de la comisión de marketing.

La Chica, empeñada en que existía un contrato verbal que me obligaba a abonar la factura pertinente, empezó a soltarme artículos y leyes que regulan la contratación por estas vías y que me vinculan legalmente. Durante más de media hora se dedicó a tratar de convencerme, con muy malos modales, de que estaba obligada a insertar publicidad en su portal y, por supuesto, a abonar la factura que me reclamaba.

Después de pedirle varías veces que me permitiera escuchar la grabación en la que se contrataban dichos servicios o me pasara con un superior directo, La Chica decidió que iba a consultar el asunto y me volvía a llamar.

Todo quedó ahí. El disgusto me duró un par de días pero conseguí olvidarme del tema hasta la semana pasada, que suena el teléfono y una señorita con acento andaluz y tono atropellado, diciendo no ser la misma de la última vez pero con un sospechoso parecido, me reclama el pago de una factura pendiente por un importe de 350€.

En tres días he recibido cerca de 15 llamadas reclamándome el dinero y rozando el acoso. Ahora han cambiado la estrategia y se amparan en una orden de baja firmada por mí que me vincula y obliga a pagar por unos servicios que, para colmo, ni siquiera me han prestado. Les da exactamente igual que les repita hasta la saciedad que no nos interesa ese tipo de publicidad, que nunca he contratado nada telefónicamente con ellos, que no estoy de acuerdo en absoluto con abonar dicha factura y que hagan el puñetero favor de dejar de llamarme constantemente.

El caso está en manos de mi abogado. Yo, lo único que puedo hacer ahora es advertir. Esta clase de empresas utilizan nombres similares a otras sobradamente conocidas y con una imagen de marca sólida, del tipo Páginas Amarillas ó QDQ. En concreto, ésta de la que hablo utiliza la nomenclatura comercial de “guíasdeteléfonos.es", mientras que como razón social tienen otra totalmente distinta ("Cia Telvilloart Marquet, SL"). Es evidente que su política se basa en tratar de confundir al consumidor. Se mueven en unos márgenes de ambigüedad y se esfuerzan para embaucarte, haciéndote creer que estás hablando con otra empresa de sobra conocida y respetada. Una vez que te tienen en su terreno no te dan tregua, se amarran a cualquier resquicio legal que les venga bien para obligarte a pagar y, aquí paz y después gloria.