Lo primero que aprendes cuando llegas a la facultad de comunicación es que no debes mezclar ciertos conceptos. Una de las reglas de oro de la publicidad: mensajes directos e ideas claras.
El ejemplo más descarado lo encontramos en los típicos anuncios que venden a la vez “mayor calidad y menor precio”. Resulta absurdo, hasta para el niño de parvulitos menos espabilado, que el producto de mejor calidad, sea además el más barato. O vendemos calidad, o vendemos precios bajos, pero usar los dos conceptos juntos es contraproducente. Corremos el riesgo de despertar un sentimiento de desconfianza en nuestro público objetivo que, subconscientemente, tenderá a presentir que lo queremos engañar.
Lo sorprendente del asunto es que todavía hay marcas, por todos conocidas, que basan su estrategia creativa en difundir este tipo de mensaje. Y lanzo la pregunta: “¿alguien se lo ha creído alguna vez?”. Todo lo contrario, si lo piensas te resulta hasta gracioso. De hecho, estas marcas terminan asociándose a precios baratos y mala calidad.
Entonces, ¿por qué invertir dinero en mensajes que no van a tener la aceptación que esperamos? Con lo caro que está el espacio publicitario, ¿no merece la pena aprovechar nuestros recursos y difundir conceptos que de verdad consigan atraer a nuestros consumidores potenciales?
No hay que tratar de matar moscas a cañonazos, la clave está en definir claramente el Público Objetivo de nuestro producto o servicio. Encontrarlo, conocerlo y estudiar el mejor modo de llegar hasta él.
En marcas muy fuertes, con grandes presupuestos, esta estrategia todavía es excusable, al fin y al cabo lo que pretenden es que se conozca la marca, instalarse en la mente del consumidor. El gran problema surge cuando lo usan empresas pequeñas, híper o supermercados de barrio, con presupuestos para publicidad muy limitados.
Es evidente, se pretende llegar al mayor número de consumidores con un mismo mensaje. Pero, la publicidad no funciona de este modo. No puedes abarcar todos los segmentos de la población, con una misma idea. Hay que tener criterio a la hora de elegir, intensificar esfuerzos publicitarios, para obtener mejores resultados. Y, en el caso de que queramos alcanzar diferentes sectores de población, debemos usar mensajes distintos, adaptados a las peculiaridades del público al que se dirijan. Ciertamente, con un presupuesto escaso, la intensidad de los mensajes será menor, pero merecerá la pena.
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