miércoles, 28 de enero de 2009

Busca, compara y si encuentras algo mejor, cómpralo

Lo primero que aprendes cuando llegas a la facultad de comunicación es que no debes mezclar ciertos conceptos. Una de las reglas de oro de la publicidad: mensajes directos e ideas claras.

El ejemplo más descarado lo encontramos en los típicos anuncios que venden a la vez “mayor calidad y menor precio”. Resulta absurdo, hasta para el niño de parvulitos menos espabilado, que el producto de mejor calidad, sea además el más barato. O vendemos calidad, o vendemos precios bajos, pero usar los dos conceptos juntos es contraproducente. Corremos el riesgo de despertar un sentimiento de desconfianza en nuestro público objetivo que, subconscientemente, tenderá a presentir que lo queremos engañar.

Lo sorprendente del asunto es que todavía hay marcas, por todos conocidas, que basan su estrategia creativa en difundir este tipo de mensaje. Y lanzo la pregunta: “¿alguien se lo ha creído alguna vez?”. Todo lo contrario, si lo piensas te resulta hasta gracioso. De hecho, estas marcas terminan asociándose a precios baratos y mala calidad.

Entonces, ¿por qué invertir dinero en mensajes que no van a tener la aceptación que esperamos? Con lo caro que está el espacio publicitario, ¿no merece la pena aprovechar nuestros recursos y difundir conceptos que de verdad consigan atraer a nuestros consumidores potenciales?

No hay que tratar de matar moscas a cañonazos, la clave está en definir claramente el Público Objetivo de nuestro producto o servicio. Encontrarlo, conocerlo y estudiar el mejor modo de llegar hasta él.

En marcas muy fuertes, con grandes presupuestos, esta estrategia todavía es excusable, al fin y al cabo lo que pretenden es que se conozca la marca, instalarse en la mente del consumidor. El gran problema surge cuando lo usan empresas pequeñas, híper o supermercados de barrio, con presupuestos para publicidad muy limitados.

Es evidente, se pretende llegar al mayor número de consumidores con un mismo mensaje. Pero, la publicidad no funciona de este modo. No puedes abarcar todos los segmentos de la población, con una misma idea. Hay que tener criterio a la hora de elegir, intensificar esfuerzos publicitarios, para obtener mejores resultados. Y, en el caso de que queramos alcanzar diferentes sectores de población, debemos usar mensajes distintos, adaptados a las peculiaridades del público al que se dirijan. Ciertamente, con un presupuesto escaso, la intensidad de los mensajes será menor, pero merecerá la pena.

lunes, 26 de enero de 2009

Yo soy aquel negrito

El jingle es uno de los ejemplos más claros de cómo un recurso publicitario puede encumbrarte o hundirte en la más absoluta miseria. Todos recordamos jingles antológicos, de los que han marcado época. Todavía nos levantamos cantando la canción del Colacao y nos vamos a la cama entonando la melodía que hizo famosa a la familia Telerín. Y es que, cuando están bien hechos se te incrustan en el cerebro, a niveles tan profundos que ni Freud sabría determinarlos y, por más años que pasen no puedes deshacerte de ellos.

En mi opinión, hay que llevar cuidado a la hora de decidir usar un jingle para publicitar una marca o producto. Es un recurso efectivo, pero en malas manos puede ser muy peligroso. Por ejemplo, si soy una tienda de barrio o pequeña PYME de tres al cuarto, nunca aceptaría que la agencia de publicidad que me lleve estos asuntos o la emisora de radio de turno, me hiciera un jingle para darme a conocer. La experiencia me dice que suelen ser tan cutres que los pelos se te ponen como escarpias cada vez que los escuchas. Para colmo, por los servicios artísticos prestados, lo más probable es que la broma te salga por un ojo de la cara y lo único que consigas sea despertar la vergüenza ajena en tu público objetivo.

En muchos de estos casos, el problema nace del propio anunciante, cuando el típico sobrado propone La Brillante Idea: “Oye, ¿y por qué no hacemos una canción pegadiza para la radio?”. ¡Error!, sólo unas pocas marcas privilegiadas, con un equipo de creativos millonario detrás, de esos que conducen un porche y veranean en las Seychelles, están capacitadas para usar este recurso. Para el resto, es una decisión tan peligrosa que, en los catálogos de publicidad de las agencias regionales, debería venir acompañado de una señal de esas que se usan para advertir de “pavimento deslizante”.

Voy a contar un caso concreto. Llevo unas semanas siendo atacada por un jingle de éstos. Una Pyme de gestión empresarial que está invirtiendo miles de euros en amargarme las mañanas, a mí y al resto de los murcianos que escuchan OndaCero antes de irse a trabajar. Todo apunta a que no se han dado cuenta de lo desagradable que se hace el anuncio y del efecto negativo que puede tener sobre su imagen de marca.

Existen tantas y tan variadas maneras de hacer un anuncio efectivo que resulta sorprendente que algunas empresas terminen decidiendo recurrir al jingle. Quizá hayan escuchado alguna vez aquella fantástica frase de Oscar Wilde y han hecho de ella su máxima en publicidad: "Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti."

viernes, 23 de enero de 2009

Marketing timofónico

Para abrir este blog, me gustaría contar una historia. Una historia de engaños, falsedades, intrigas empresariales, fraudes y estafas económicas. No, no hablo de Madof, sino de una empresa malagueña de dudosa reputación, que se dedica a la comercialización de un portal web. Da un servicio parecido a Páginas Amarillas pero a lo cutre. Una especie de listín telefónico de empresas en Internet.

Mi experiencia empezó en agosto del año pasado cuando me llama por teléfono una señorita, con acento andaluz cerrado y tono atropellado, diciéndome que tengo que abonar una factura de 350 euros por unos servicios que tenemos contratados con su empresa. Yo, que no tenía ni pajolera idea de qué me estaba hablando, le pido amablemente que me envíe por fax el contrato del que me habla. Y, cual es mi sorpresa cuando La Chica, elevando el tono, me dice que la contratación se realizó telefónicamente unos meses atrás.

-“¿Por teléfono?”. Escéptica, le expliqué que la situación que me narraba era del todo imposible, puesto que profesionalmente no funcionamos de ese modo y jamás de los jamases contratamos nada sin previa autorización y estudio de la comisión de marketing.

La Chica, empeñada en que existía un contrato verbal que me obligaba a abonar la factura pertinente, empezó a soltarme artículos y leyes que regulan la contratación por estas vías y que me vinculan legalmente. Durante más de media hora se dedicó a tratar de convencerme, con muy malos modales, de que estaba obligada a insertar publicidad en su portal y, por supuesto, a abonar la factura que me reclamaba.

Después de pedirle varías veces que me permitiera escuchar la grabación en la que se contrataban dichos servicios o me pasara con un superior directo, La Chica decidió que iba a consultar el asunto y me volvía a llamar.

Todo quedó ahí. El disgusto me duró un par de días pero conseguí olvidarme del tema hasta la semana pasada, que suena el teléfono y una señorita con acento andaluz y tono atropellado, diciendo no ser la misma de la última vez pero con un sospechoso parecido, me reclama el pago de una factura pendiente por un importe de 350€.

En tres días he recibido cerca de 15 llamadas reclamándome el dinero y rozando el acoso. Ahora han cambiado la estrategia y se amparan en una orden de baja firmada por mí que me vincula y obliga a pagar por unos servicios que, para colmo, ni siquiera me han prestado. Les da exactamente igual que les repita hasta la saciedad que no nos interesa ese tipo de publicidad, que nunca he contratado nada telefónicamente con ellos, que no estoy de acuerdo en absoluto con abonar dicha factura y que hagan el puñetero favor de dejar de llamarme constantemente.

El caso está en manos de mi abogado. Yo, lo único que puedo hacer ahora es advertir. Esta clase de empresas utilizan nombres similares a otras sobradamente conocidas y con una imagen de marca sólida, del tipo Páginas Amarillas ó QDQ. En concreto, ésta de la que hablo utiliza la nomenclatura comercial de “guíasdeteléfonos.es", mientras que como razón social tienen otra totalmente distinta ("Cia Telvilloart Marquet, SL"). Es evidente que su política se basa en tratar de confundir al consumidor. Se mueven en unos márgenes de ambigüedad y se esfuerzan para embaucarte, haciéndote creer que estás hablando con otra empresa de sobra conocida y respetada. Una vez que te tienen en su terreno no te dan tregua, se amarran a cualquier resquicio legal que les venga bien para obligarte a pagar y, aquí paz y después gloria.