Lavado y listo

Cada vez que tengo que poner la lavadora me vienen a la mente una sucesión de imágenes y situaciones a cuál más inverosímil. Recuerdo que en la facultad se hablaba de los anuncios de detergentes como en futbol se pueda hablar de tercera regional. Tampoco es que los creativos se esmeren mucho cuando les llega un anunciante de detergentes. Llevo un rato dándole vueltas y no consigo recordar ni una sola campaña medianamente aceptable.

Siempre he pensado que no me llamaban la atención porque estaba fuera de su público objetivo pero, ahora que por desgracia me encuentro en ese punto de la vida en la que aprendes para qué sirven todos los botones de la lavadora, sigo sin verles ningún fuste. Y, aunque suene a tópico, el que se lleva la palma es el de Neutrex Futura (la chica plateada que viene del futuro a traernos la revolucionaria lejía que va a cambiar el curso de la historia para siempre). ¿De verdad que no hay una forma mejor de vender una lejía densa que no salpique? Pero si el producto se vende solo, no hace falta tanta tontería futurista ni situación esperpéntica.

Lo que sí hay que reconocerles, al menos a algunos, son buenos eslóganes: “Colores como el primer día”, “a mano y a máquina”. Algunos hasta han hecho historia como ese de “qué suave, ¿es nuevo? No, lavado con perlan”. Pero, salvo excepciones, por lo general suelen despertar un sentimiento de vergüenza ajena.

Me pregunto el concepto de campaña en el que se basarán los creativos para parir estas ideas. Jugando a especular, imagino que definen al comprador de su producto como un ser simple, poco leído, con metas en la vida que no van más allá de conseguir que su colada sea la más reluciente del vecindario, y en un perpetuo estado de ansiedad provocado por las manchas de barro, aceite o similares, imposibles de quitar con un sencillo lavado.

Digo yo que, a las alturas que estamos de la película, el comprador/consumidor de detergentes ya no da el perfil de la antigua ama de casa. La mujer se incorporó al mundo laboral hace ya unos lustros, con todas las consecuencias que ello conlleva. Las tareas del hogar empiezan a repartirse entre hombres y mujeres, y lo que prima es la simplicidad y la eficacia. A mí me da igual que un detergente tenga micro-gránulos activos o bolitas de perlas ecológicas, y me da igual hasta el punto de que soy incapaz de recordar el nombre de ningún producto y sus particulares componentes activos cuando voy a la compra.

En mi opinión, los productos de limpieza deben centrarse en hacer publicidad corporativa. Lo que el consumidor va a recordar es la marca, no el principio activo ni las “ventajas competitivas” del producto que se empeñan en vendernos. Los detergentes/suavizantes para la ropa son un mercado con consumidores muy fieles. Solemos comprar la misma marca basándonos en un motivo: el olor. Otorgamos a nuestra colada un olor característico, que nos define, y de poco nos sirven los mágicos efectos devora manchas del vasto universo de productos para la lavadora.

Dejemos de tratar al consumidor como si sufriera de algún tipo de parálisis cerebral y concentremos nuestra estrategia creativa en los verdaderos parámetros de motivación de compra. Consigue más una buena posición del producto en el lineal del supermercado que una cara y surrealista campaña publicitaria.