Juegos de Palabras

Hoy voy a hablar de uno de los recursos que más admiro en publicidad: los juegos de palabras. Son de esas ideas que siempre me sorprenden y me despiertan una sonrisilla envidiosa. Para mí, denotan inteligencia. Ingenio. Pensamiento lateral. Creatividad al alcance de muy pocos.

Si lo que buscas son grandes resultados con poca inversión, no hay un método mejor. Usar una expresión que todo el mundo conoce y adaptarla a tu producto o servicio, te asegura un éxito rotundo. De primeras, el receptor va a asimilar y recordar el mensaje sin apenas esfuerzo y, por asociación, vas a conseguir relacionar a tu marca con un puñado de valores positivos. Es simple mnemotecnia. Nos es mucho más sencillo retener un concepto nuevo si lo asociamos a otro que ya conocemos. Y, por si fuera poco, sin la necesidad de saturar al público con nuestro anuncio, ni dejarnos una cantidad oscena de euros en los medios.

La pega (porque todo tiene siempre una pega) es que no debemos abusar de este recurso. Personalmente, no aconsejo a ninguna empresa que lo utilice en más de una ocasión. Se puede volver en su contra. Aunque parezca mentira, si recurrimos por costumbre a juegos de palabras para expresar nuestros mensajes, lo que vamos a transmitir es una Gran Falta de Originalidad. Lo ideal es utilizarlo en imagen de marca. Es la única manera de conseguir prolongarlo en el tiempo y exprimirlo al máximo.

Un actual y grandioso ejemplo de cómo se debe de usar este recurso publiticatio, es el anuncio de "Maphre no hay más que una". Es uno de mis preferidos. Una frase hecha, conocida por todos, perfectamente adaptada a la marca, fácil de recordar y, que además transmite los valores con los que toda aseguradora quiere que la relacionen: Protección. ¿O, acaso hay un amor más protector que el de una madre? Engrandece a la empresa. La acerca al consumidor, otorgándole un carácter más familiar. La diferencia del resto, tajantemente. Y, la posiciona como la primera marca de referencia en su segmento de mercado.

No obstante, como pasa con el jingle, los testimoniales, los comparativos, y prácticamente cualquier recurso publicitario, es un arma de doble filo. Un juego de palabras mal expresado puede despertar en el público un sentimiento, que a mí me gusta llamar, "de vergüenza ajena". Seguro que todos lo hemos sentido y sufrido alguna vez. Esos anuncios con giros lingüísticos metidos a empujones, sin fuste, que quieren ser graciosos y se quedan en ridículos. Lamentablemente, con este recurso no existe término medio. O el mensaje es una genialidad o un fiasco.

Leí en la web de unos colegas (http://www.imcreatividad.com/) una cita que lo resume a la perfección: "Las grandes ideas son aquellas de las que lo único que nos sorprende es que no se nos hayan ocurrido antes" (Noel Clarasó).