Es como ver a un perro tocando el piano

Leía en la prensa esta mañana el triunfo en los Emmy de MadMen, que cumpliendo los pronósticos se ha proclamado un año más como mejor serie dramática. Para los que no la conozcan, trata sobre una prestigiosa agencia de publicidad neoyorquina de los años 60. Es una de esas series de culto, alabada por los críticos y con una presencia en los medios e índices de audiencia apabullantes.

Personalmente no tengo muy clara mi postura ante esta serie. Dependiendo del día y del capítulo que vea, me parece una sátira mordaz e inteligente de la sociedad de los años 60 ó una vergüenza machista y misógina, denigrante y ofensiva.

Analizando la serie de manera objetiva, y dejando a un lado mi insultada sexualidad, tiene genialidades innegables. Viene a ser algo así como un trompazo contra la sociedad machista que nos precede. La fotografía es una maravilla de la estética que te transporta a la época sin que te resulten extraños los choques culturales. La delicadeza y perfección de los decorados evoca un look retro y elegante que bien podría ser el de un anuncio publicitario de grandes marcas de moda. Y no puedo dejar pasar la cabecera, para mí una de las mejores que he visto y que me gusta definir como inquietante y perturbadora.

Por lo demás, no me parece que sea de las mejores. No es una de esas series que te enganchen. El desarrollo de la trama es muy pausado, transmitiendo una sensación de lentitud, que hace difícil que el argumento te atrape. En cuanto a los personajes, no llegas a sentir empatía con ellos, demasiado ajenos a nuestros patrones de comportamiento social. La actitud estúpida y arrogante de los hombres, frente a la sumisión y las rivalidades femeninas a la búsqueda de marido, no son precisamente nuestros roles profesionales.

Es posible que mi actitud ante Madmen se deba en parte a la decepción que me causó que en una serie que transcurre en una agencia de publicidad, apenas se hable de publicidad. Se ven desfilar a grandes marcas, con grandes campañas, de esas que crearon escuela y se estudian en la facultad, pero no se profundiza en cómo se idearon. Las campañas pasan de largo sin más pena ni gloria, entre niñatos con trajes que insultan a la creatividad con ideas absurdas y vulgares, denigrando la profesionalidad del publicista.

He leído algunas críticas sobre esta serie que llegan a comparar las vicisitudes del mundillo que relata con situaciones y conflictos que pudieran ocurrir hoy día. Esto me parece cuanto menos una estupidez. Madmen no es una serie realista. El mundo que describe no es el nuestro, cualquiera de las situaciones que se desarrollan, hoy las consideraríamos de acoso sexual para arriba. La serie plasma la sociedad de los años 60, principios de los 70, los inicios de la sociedad de consumo en la que hoy vivimos. Debe entenderse como lo que es, una serie con ciertos tintes históricos, descriptivos y críticos, a la vez.

Si alguien cree que es una serie con situaciones que bien podrían darse hoy día, por favor que no la vea. Para los demás, Madmen es una buena serie, chic y estéticamente perfecta, con un guión sólido y una gran carga crítica, que todos deberíamos ver.

PUBLCD X SMS

Hace unos meses me estuve planteando seriamente la posibilidad de adquirir una maquinita de esas que envía mensajes promocionales por SMS a los móviles que se encuentren dentro de su radio de alcance. Tras sopesar concienzudamente pros y contras, llegué a la conclusión de que es una técnica bastante atractiva, siempre que se le dé un uso responsable y coherente.

Empecemos con los puntos negativos, que suelen ser lo más obvios. Lo primero y más importante es no perturbar al cliente potencial con un uso excesivo. La línea que separa la intensidad medianamente razonable, del abuso desmedido y molesto de envíos, es tan fina que es mejor pecar de precavidos y planificar a la baja los envíos que queremos realizar. No hay peor publicidad que un cliente molesto que se sienta acosado.

Otro aspecto importante es la fundamentación del mensaje que enviamos. Íntimamente ligado al punto anterior, si tomamos la decisión de enviar un mensaje promocional a clientes potenciales de una manera tan directa y agresiva, nuestro comportamiento debe estar completamente justificado. No podemos enviar mensajes con promociones ridículas o sin una base comercial sólida. Aconsejo que si se envía un mensaje sea para comunicar una promoción específica y atractiva. Ejemplo: “SUPERMERCADO FULANITO. Durante la próxima hora, productos de perfumería a mitad de precio…”. Nada de publicidad corporativa. Al leer el mensaje, el cliente debe percibir un beneficio propio que le otorgue importancia al contenido promocional que, de uno u otro modo, ha violado su intimidad.

Una vez decidida la intensidad de envíos y el contenido de los mensajes, debemos elegir con mucha cautela el momento del envío. Mucho cuidado con la hora a la que enviamos el mensaje. No todo el mundo madruga, ni trabaja durante el día. No hay nada más molesto que el típico mensaje de publicidad que te llega a la hora de la siesta. Cuidado también con los horarios de entrada y salida de los trabajos, cuando ya hemos cogido el coche. Si te llega un mensaje y te juegas la vida al volante para ver de qué se trata (la curiosidad mató al gato) que no sea de mi establecimiento.

En lo que respecta a aspectos positivos, tiene bastantes. Es una publicidad extremadamente directa y concentrada en un área de influencia muy atractiva, el entorno del establecimiento. Es un método muy eficaz si se trata de pequeños establecimientos y compras por impulso. Sus beneficios son similares a los que nos aporta el escaparate. La decisión de compra se toma en el mismo establecimiento. El cliente decide comprar al ver un producto o promoción interesante.

Otro punto positivo es el coste por impacto. La rentabilidad de esta técnica es muy alta puesto que el coste del envío de mensajes es muy bajo si lo comparamos con la efectividad de los impactos. El porcentaje de visionado del mensaje por los receptores /clientes es muy alto ya que les está llegando por un medio no promocional, el teléfono móvil.

Para acabar, si alguien ha decidido que le puede interesar usar esta técnica para publicitarse, sólo me queda informar de las diferentes alternativas que tiene. Son dos: adquirir una máquina de envíos propia (rondan los 1500€, según el radio de alcance que estemos buscando) o comprar paquetes de mensajes en servidores que ofrecen estos servicios, aunque esta segunda opción es más recomendable como método de fidelización, enviando mensajes a clientes que nos hayan facilitado sus datos de contacto previamente, pero eso lo trataremos otro día que ahora necesito un café.

Lavado y listo

Cada vez que tengo que poner la lavadora me vienen a la mente una sucesión de imágenes y situaciones a cuál más inverosímil. Recuerdo que en la facultad se hablaba de los anuncios de detergentes como en futbol se pueda hablar de tercera regional. Tampoco es que los creativos se esmeren mucho cuando les llega un anunciante de detergentes. Llevo un rato dándole vueltas y no consigo recordar ni una sola campaña medianamente aceptable.

Siempre he pensado que no me llamaban la atención porque estaba fuera de su público objetivo pero, ahora que por desgracia me encuentro en ese punto de la vida en la que aprendes para qué sirven todos los botones de la lavadora, sigo sin verles ningún fuste. Y, aunque suene a tópico, el que se lleva la palma es el de Neutrex Futura (la chica plateada que viene del futuro a traernos la revolucionaria lejía que va a cambiar el curso de la historia para siempre). ¿De verdad que no hay una forma mejor de vender una lejía densa que no salpique? Pero si el producto se vende solo, no hace falta tanta tontería futurista ni situación esperpéntica.

Lo que sí hay que reconocerles, al menos a algunos, son buenos eslóganes: “Colores como el primer día”, “a mano y a máquina”. Algunos hasta han hecho historia como ese de “qué suave, ¿es nuevo? No, lavado con perlan”. Pero, salvo excepciones, por lo general suelen despertar un sentimiento de vergüenza ajena.

Me pregunto el concepto de campaña en el que se basarán los creativos para parir estas ideas. Jugando a especular, imagino que definen al comprador de su producto como un ser simple, poco leído, con metas en la vida que no van más allá de conseguir que su colada sea la más reluciente del vecindario, y en un perpetuo estado de ansiedad provocado por las manchas de barro, aceite o similares, imposibles de quitar con un sencillo lavado.

Digo yo que, a las alturas que estamos de la película, el comprador/consumidor de detergentes ya no da el perfil de la antigua ama de casa. La mujer se incorporó al mundo laboral hace ya unos lustros, con todas las consecuencias que ello conlleva. Las tareas del hogar empiezan a repartirse entre hombres y mujeres, y lo que prima es la simplicidad y la eficacia. A mí me da igual que un detergente tenga micro-gránulos activos o bolitas de perlas ecológicas, y me da igual hasta el punto de que soy incapaz de recordar el nombre de ningún producto y sus particulares componentes activos cuando voy a la compra.

En mi opinión, los productos de limpieza deben centrarse en hacer publicidad corporativa. Lo que el consumidor va a recordar es la marca, no el principio activo ni las “ventajas competitivas” del producto que se empeñan en vendernos. Los detergentes/suavizantes para la ropa son un mercado con consumidores muy fieles. Solemos comprar la misma marca basándonos en un motivo: el olor. Otorgamos a nuestra colada un olor característico, que nos define, y de poco nos sirven los mágicos efectos devora manchas del vasto universo de productos para la lavadora.

Dejemos de tratar al consumidor como si sufriera de algún tipo de parálisis cerebral y concentremos nuestra estrategia creativa en los verdaderos parámetros de motivación de compra. Consigue más una buena posición del producto en el lineal del supermercado que una cara y surrealista campaña publicitaria.