El otro día, volviendo de Alicante, surgió una conversación interesante acerca de la obsesión de los académicos por hacer ciencia de todo. No hay que ser muy sagaz para verles el plumero. Conocimiento, lo llaman ellos, complejo de inferioridad, lo llamo yo.
En publicidad no es diferente. Todavía me asaltan pesadillas por las noches en las que el profesor de “Creatividad avanzada” teoriza sobre el proceso de creación publicitaria y trata de explicarnos científicamente “Cómo se concibe un slogan o se pare un concepto”. ¡Venga hombre! Siempre me ha resultado ridícula toda esta parafernalia y obsesión por dotar de rigor teórico a cualquier disciplina, pero roza el absurdo cuando lo que se pretende teorizar es el arte de la creación. Es tan absurdo como tratar de explicar cómo se pinta un cuadro o se compone una canción. Para mí, es talento y, me temo que, se tiene o no se tiene.
Otra cosa son las técnicas para plasmar una idea o los pasos a seguir antes de crear un mensaje. Ahí, me teorizas todo lo que quieras. Pero, ¡ojo!, tampoco pretendamos hacer ciencia de lo que es simplemente metodología (en su acepción de modo de decir o hacer con orden, no nos confundamos).
Lo que no suma resta; La historia debe estar al servicio del producto; Debe ser el consumidor el que construya el sentido del anuncio; La creatividad se caracteriza por su lógica no estructurada. Provocar disonancia; Y, la mejor: La investigación en creatividad publicitaria es primordial para encontrar esa idea creativa que dé una vuelta de tuerca sobre la realidad que ya existe, teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese momento. ¿Alguien da más?
Señores catedráticos de Marketing y Publicidad, no sean mediocres. No quieran convertir la creatividad en algo que no es. No justifiquen nuestro trabajo con teorías. Sean profesionales y hagan lo que mejor saben hacer: Vendan la publicidad.
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