Puvlicidad

Es lamentable encontrar anuncios de publicidad con faltas de ortografía. Pero, lo que de verdad pone los pelos de punta es cuando están hechos por universitarios. ¿Cómo es posible que se gradúen licenciados escribiendo mal? ¿Qué clase de catedrático aprueba a un alumno que no domina su propio idioma? Luego nos extraña que seamos el hazmerreír en las estadísticas de educación de la Unión Europea. Si lo raro es que nos incluyan.

Personalmente, me da igual si la carrera es de ciencias o de letras, si es una ingeniería técnica o una filología, una licenciatura o una diplomatura. Un universitario no puede escribir con faltas de ortografía. Y, eso de que las mayúsculas no se acentúan dejó de ser excusa desde que los procesadores de texto suplieron a las Olivetti.

En un país donde la educación es obligatoria hasta los 16 años, donde el índice de jóvenes con titulación de enseñanza superior supera el 26%, los fallos gramaticales y ortográficos no tienen razón de ser. Pero, si encima estamos hablamos de Comunicadores, roza el sacrilegio.

Lo más penoso es que no se trata de incultura, que también. En mi opinión de lo que estamos hablando es de desidia. Hoy día, quién no tiene cerca un ordenador con acceso a internet para conectar con la RAE, quién no tiene un diccionario arrumbado en alguna estantería. Hace más el que quiere que el que puede, y colgar un cartel de SE BENDE en la ventana, es de querer ser un burro toda la vida. Un consejo: Si tienes dudas, consúltalo. Si no las tienes, también.

Como anunciantes, debemos ser cuidadosos. Hay muchas agencias de publicidad y no todas buenas. El mercado está saturado de profesionales sin titulación, sin la preparación cultural necesaria como para confiarles la responsabilidad de concebir nuestros mensajes. ¡Ojo! con algunos estudios de diseño y freelander, que manejan como nadie los programas gráficos, pero que carecen de unos conceptos básicos y un nivel cultural que les permita analizar el mercado con perspectiva y criterio profesional.

Los mensajes que lanzamos al mercado nos definen como marca. No podemos permitir que la imagen que proyectamos sea deficiente. En publicidad, una palabra mal escrita, una frase mal construida o una expresión mal usada, puede costarnos mucho dinero.

Testimonios

Resulta que ha muerto uno de los más emblemáticos Tontos del Pueblo de Molina. No hay habitante de esta pequeña ciudad (sí, superamos los 50.000 el año que el PP decidió legalizar inmigrantes con bono-bus) que no lo conociera. “Me das un durillo pá un cafelillo” y “Tienes un cigarrico” eran sus frases más recurridas. En sus mejores días, si le dabas veinte duros te recitaba de corrido, escenografía incluida, la intervención de Tejero en las cortes.

No sé qué proceso mental de asociación lógica de ideas me trae a la memoria los anuncios testimoniales. En la Facultad me parecían de lo más cutre, un personajillo famoso diciendo qué detergente usaba para su ropa o alabando las propiedades naturales de un colchón. Merecían mi más absoluto desprecio.

Con el tiempo he llegado a la conclusión de que la fórmula no es mala, los malos son los creativos detrás del anuncio. El que tenga dudas, que le pregunte si funcionan al Corteinglés o a Freixenet. Ha resultado ser como todo en publicidad, dependen de la profesionalidad de las manos en las que caigan.

Lo que me resulta curioso es que parecen estar reservados para marcas con presencia, como mínimo, nacional. Empresas regionales o locales, ni se lo plantean. El caso es que llevo tiempo pensando que podría ser una fórmula a explotar. No me refiero a que empresas de pueblo contraten a José Coronado o a Conchita Velasco para promocionar sus servicios, tendrían que tomar muchos colacaos para poder pagarlo. Hablo de utilizar personajes relevantes de la vida regional o local. No hay pueblo que no tenga por lo menos tres o cuatro.

Una empresa pequeña, con recursos escasos y presencia delimitada, tiene que aprovechar todas las oportunidades que se le presenten. Seguramente no podrá llamar a Constantino Romero para vender sus colchones, pero sí podrá buscar a la persona más longeva del pueblo para que lo haga. Ni soñará que Patricia Conde promocione su próxima campaña de rebajas, pero si tiene suerte igual encuentra alguna concejala resultona dispuesta a hacerlo. Y, por supuesto que no podrá contratar a George Clooney para que invite a degustar su café, pero seguro que por veinte durillos alguien lo habría hecho.

¿A qué huelen las nubes?

El otro día, volviendo de Alicante, surgió una conversación interesante acerca de la obsesión de los académicos por hacer ciencia de todo. No hay que ser muy sagaz para verles el plumero. Conocimiento, lo llaman ellos, complejo de inferioridad, lo llamo yo.

En publicidad no es diferente. Todavía me asaltan pesadillas por las noches en las que el profesor de “Creatividad avanzada” teoriza sobre el proceso de creación publicitaria y trata de explicarnos científicamente “Cómo se concibe un slogan o se pare un concepto”. ¡Venga hombre! Siempre me ha resultado ridícula toda esta parafernalia y obsesión por dotar de rigor teórico a cualquier disciplina, pero roza el absurdo cuando lo que se pretende teorizar es el arte de la creación. Es tan absurdo como tratar de explicar cómo se pinta un cuadro o se compone una canción. Para mí, es talento y, me temo que, se tiene o no se tiene.

Otra cosa son las técnicas para plasmar una idea o los pasos a seguir antes de crear un mensaje. Ahí, me teorizas todo lo que quieras. Pero, ¡ojo!, tampoco pretendamos hacer ciencia de lo que es simplemente metodología (en su acepción de modo de decir o hacer con orden, no nos confundamos).

Lo que no suma resta; La historia debe estar al servicio del producto; Debe ser el consumidor el que construya el sentido del anuncio; La creatividad se caracteriza por su lógica no estructurada. Provocar disonancia; Y, la mejor: La investigación en creatividad publicitaria es primordial para encontrar esa idea creativa que dé una vuelta de tuerca sobre la realidad que ya existe, teniendo como resultado lo nunca visto hasta ese momento. ¿Alguien da más?

Señores catedráticos de Marketing y Publicidad, no sean mediocres. No quieran convertir la creatividad en algo que no es. No justifiquen nuestro trabajo con teorías. Sean profesionales y hagan lo que mejor saben hacer: Vendan la publicidad.

¡Ojo al dato!

Qué perra con decir el número de teléfono en los anuncios de la radio. Tampoco hay que ser Cohete en el Brain Training para darse cuenta de que es imposible apuntar nada mientras se va conduciendo. Ya estoy viendo la mala prensa: “conductor temerario atropella a dos niños y una mujer embarazada por tomar notas mientras circula con su vehículo”

Entiendo los deseos subyacentes que mueven a una empresa a repetir varias veces el teléfono de contacto en un anuncio. Pero, lo que hay que entender es que debemos usar los medios de comunicación con responsabilidad, conocer qué nos ofrecen y asesorarnos antes de dejar que cualquier mindundi nos haga un anuncio para la radio.

Aunque es un medio bastante caro, no seré yo quien discuta acerca de su efectividad. Si se decide invertir y se elige bien la emisora, es seguro que obtendremos resultados a corto plazo. Lo que sí voy a discutir es la manía repetitiva de empachar a los oyentes con números de teléfono, direcciones y demás señas de identidad de la empresa en cuestión. Un medio tan volátil como la radio, no es el más acertado para comunicar esta información. Es el idóneo si queremos dar a conocer nuestra empresa, promocionar algún producto o servicio concreto, difundir una oferta puntual o dotar a nuestra marca de valores positivos, que la posicionen en la mente del consumidor. Publicidad corporativa, vamos.

Ahora bien, nada de hacer radio si no estamos al día en nuestras obligaciones promocionales básicas. El primer nivel del marketing: Existir en el mercado. Antes de insertar publicidad en cualquier medio debemos comprobar que nuestra empresa es fácil de localizar. No nos vendrá nada mal si nos hacemos una serie de preguntas elementales: ¿Estamos en páginas amarillas? Si un consumidor introduce el nombre de nuestra empresa en Google, ¿accede fácilmente a nuestros datos de contacto? ¿Funciona correctamente nuestra página web? (si no tenemos deberíamos ir planteándonos hacer una), ¿existen y funcionan los enlaces a nuestra web desde otras páginas del sector? ¿Está bien señalizada nuestra empresa? ¿Salimos en los callejeros y mapas de Internet?...

Una empresa difícil de localizar es una empresa que no existe. No nos engañemos, con un anuncio en radio a lo más que podemos aspirar es a que el oyente recuerde el nombre de nuestra empresa y los servicios o productos que ofrecemos. El resto va a depender de él. Si el mensaje le ha impactado con éxito, nos buscará. Nuestro objetivo debe ser que lo consiga sin apenas esfuerzo. Si tiene que dar muchas vueltas para localizarnos, lo habremos perdido para siempre.

Lost in traslation

Tengo que decirlo, odio esos anuncios en tonos ocres, donde niños albinos, con mejillas sonrosadas y ojos azules, comparten educadamente una chocolatina, mientras disfrutan de una soleada tarde de primavera. No puedo verlos, me recuerdan a una película de terror de serie B. ¿Y los colores?, por favor si parece que estuvieran en un planeta iluminado por tres soles.

Debería estar acostumbrada, al fin y al cabo lo vemos a diario, anuncios hechos en un país que, exportados a otras culturas resultan totalmente ajenos. Sin embargo, soy incapaz de imaginar el mundo que me muestran. Simplemente, no me lo creo.

Hay que ahorrar, y lo sé. Pero, a veces son tan insalvables las fronteras culturales que mejor sería estarse quietecito. Lo peor del asunto es que también ocurre dentro de un mismo país. En España, que es la que nos duele, hay diferencias claras entre Comunidades del norte y del sur. Estilos de vida distintos, expresiones propias, acentos marcados y gustos dispares, que no se pueden pasar por alto. No será la primera vez que una empresa venida a más decide invertir en publicidad, para darse a conocer en otras regiones, y utiliza los mismos mensajes. Su éxito dependerá de las similitudes entre unas zonas y otras, pero en mi opinión es una acción temeraria, publicidad a lo KamiKaze.

Lo acertado sería hacer un estudio específico antes de lanzar un producto o servicio. Conseguiremos que nuestro mensaje sea mucho más preciso y obtendremos mejores resultados. Si nuestro presupuesto es limitado, existen Oficinas Regionales de Comercio donde nos facilitarán la información del sector y el mercado, que necesitamos. Aún así, lo mejor es ponerse en manos de profesionales y contratar una buena agencia de publicidad, que para eso están.

Con miedo a parecer repetitiva, diré que las barreras geográficas no son las únicas que dan problemas cuando exportamos anuncios, nos deberán preocupar igual las sociales. Así como no podemos vender del mismo modo una hamburguesa a un americanito medio que a un español de Sevilla, no podemos vender un coche, con el mismo mensaje, a un ama de casa que a un adolescente de pelo rapado, flequillo al viento y pendiente en la lengua. Claro que parece de sentido común, el mismo sentido común que pierden muchas empresas cuando piensan que con un mensaje van a llegar a todos sus públicos. La publicidad a granel está muy bien cuando no es a nosotros a los que les duele el bolsillo.

Hay que andar con cuidado. Existen muchas barreras culturales y sociales, pero también lingüísticas. Debemos ser cautos y, si no conocemos el idioma, o contratamos a un traductor o correremos el riesgo de hacer el más absoluto y bochornoso de los ridículos.