危機

En estos tiempos turbios en los que vivimos, conviene recordar que los chinos utilizan la misma palabra para designar “Crisis” y “Oportunidad”. Es curioso como muchos sienten alivio cuando se reconoce públicamente que existe una crisis. Parece que las dificultades disminuyen. Los malos resultados tienen por fin un culpable, un responsable directo que nada tiene que ver con nuestra gestión.

En este punto, los empresarios adoptan diferentes posturas. En el peor extremo encontramos al Tremendista, que pasa su día apesadumbrado, quejándose de la situación económica que otros han generado, desligándose de cualquier responsabilidad ante las dificultades y cargándole el mochuelo a otros. Se queda inmóvil ante las adversidades, lo da todo por perdido de antemano, cruza los dedos y espera a que pase el temporal, a ver si consigue sobrevivir. En el lado opuesto está el autónomo, que adopta una actitud individualista, independizándose de todos. Se aferra a la premisa del “sálvese quien pueda”, se vuelve insolidario con la excusa de no hundirse con los demás y termina por aislarse del mercado y tomar decisiones arriesgadas y en muchos casos precipitadas.

Es difícil saber comportarse ante una situación de crisis, pero lo que no se debe hacer nunca es dejar que nos dominen las circunstancias. Los riesgos existen, eso es innegable. Nuestro objetivo es sobrevivir y para ello no podemos tomar decisiones a corto plazo. Centrarnos en el “hoy” y olvidar que existe un “mañana” en el que queremos permanecer, es uno de los primeros errores que tendemos a cometer. El instinto de supervivencia nos impulsa a pensar sólo en el día a día, en abrir mañana, y nos olvidamos del futuro. Nos pueden costar muy caras las decisiones centradas sólo en el corto plazo. ¿Qué pasará con nosotros cuando acabe la crisis? Es muy posible que nos encontremos ya en un punto de no retorno.

Hay dos errores muy claros en los que se suele caer cuando la situación económica del mercado se resiente. El primero es reducir gastos cargándose la partida de marketing y publicidad. Sí que a corto plazo veremos mejorar nuestra cuenta de resultados (ingresos-gastos) pero, ¿qué pasará mañana? Al principio las ventas se mantendrán, impulsadas por la tendencia natural de las acciones que hayamos emprendido en el pasado. Estaremos un tiempo “viviendo de las rentas” pero, poco a poco veremos reducirse nuestros ingresos, iremos perdiendo fuerza en el mercado y empresas competidoras nos ganarán terreno. En este punto podrán darse dos situaciones: que no volvamos a levantar cabeza o, en el mejor de los casos, que tengamos que gastar el doble de lo “ahorrado” en volver a ser competitivos.

El otro gran error ante una crisis es adoptar políticas radicales. Muchas empresas, preocupadas únicamente por el presente inmediato, enfocan sus estrategias comerciales en saltar el bache. El ejemplo más evidente son los “Precios de Crisis”. Una cosa es adaptar tus precios a la situación económica y otra muy distinta es cambiarte de nicho en el mercado. Si centramos nuestra política comercial en un entorno circunstancial (porque no nos olvidemos que la crisis terminará algún día) conseguiremos sobrevivir en las condiciones presentes, pero lo más probable es que no podamos volver a ser lo que éramos cuando el escenario mejore.

Por desgracia no existe una fórmula mágica para aguantar una situación de crisis. Cada empresa deberá adaptarse como pueda, en virtud de sus circunstancias y sus posibilidades. No hay que tener miedo al cambio. Será el momento de analizarnos en profundidad, detectar nuestros defectos y corregirlos. Eliminar lastres, concentrar esfuerzos, agudizar el ingenio y comprar un buen paraguas para aguantar el chaparrón.
"Frente a las dificultades, algunos frenan su avance, pero otros, redoblan su impulso" (José Narosky)