PONTE DURO

Existen dos tipos de campañas de concienciación social: Duras y blandas. Las Blandas son aquellas que tratan de concienciar de manera positiva, mostrando los beneficios de la acción, mientras que las Duras nos enseñan el lado malo y tratan de evitar que realicemos actos nocivos y perjudiciales generando miedo.

Hay opiniones diversas entre los expertos sobre cuáles son más eficaces. Las estadísticas dan como ganadoras, con amplia mayoría, a las campañas Duras. Sin embargo, está demostrado que aunque a corto plazo previenen más que las Blandas, a medio y largo plazo los resultados, como mínimo se igualan. El motivo, pues que nos insensibilizamos. Nos acostumbramos a ver escenas fuertes, sangre, dolor y sufrimiento, y terminan por pasar inadvertidos ante nuestros ojos. Por esta razón los organismos alternan la tipología de las campañas de concienciación social que lanzan a la calle.

Personalmente, por efectividad publicitaria, prefiero las campañas Duras, sobre todo si van dirigidas a adolescentes. Dudo mucho que a ciertas edades tempranas nos preocupen los riesgos futuros de consumir drogas, de montar en moto sin casco o de hacer botellón los fines de semana. A esas edades todavía piensa uno que las cosas malas les pasan sólo a los demás, así que nuestro objetivo publicitario debe ser quitar al adolescente la idea de inmortalidad que lo lleva a cometer actos peligrosos. Otro caso son las campañas dirigidas a adultos (antitabaco, uso del cinturón, etc). Aunque me sigo inclinando por las campañas duras, cuando se trata de adultos no las considero tan imprescindibles. Conforme nos acercamos a los 30, vamos adquiriendo cierta conciencia de bienestar físico. Empezamos a cuidarnos de forma activa, nos preocupamos por nuestra salud y por llegar a la vejez sanos y con pocas arrugas. Valoramos las consecuencias positivas de evitar excesos y no correr riesgos innecesarios.

Existe un punto medio entre los dos tipos de campañas de concienciación. Como efectivas, las duras son las mejores, pero hay que reconocer que a veces se pasan de macabras. No creo que haya necesidad de llegar a la violencia gratuita para prevenir, que algunas campañas bien podrían considerarse terrorismo publicitario más que obra social. Hay que buscar un equilibrio entre las dos opciones si no queremos caer en lo gore.

Hace unos días recordaba una de las campañas de concienciación que más me ha impactado en toda mi vida. Mi generación seguro que la recuerda: aquel anuncio a plano fijo en el que un gusano se introducía lentamente en la nariz de un chico. ¡Dios! Esa imagen todavía me persigue. Se me ponen los pelos de punta sólo de imaginarla. Para mí, es el icono del tipo de campañas que de verdad conciencian. Simple, visual, directa y eficaz.

Existen muchos ejemplos de buenas campañas. La verdad es que es un mundillo en el que publicitariamente se trabaja muy bien. Dentro de los organismos públicos que invierten en concienciación social el que más destaca es la DGT. Algunos le recriminan las enormes sumas de dinero que gasta en publicidad, pero eso no viene al caso. Año tras año, la DGT lanza nuevas campañas de seguridad vial. Algunas blandas, otras duras y otras muy duras. Una campaña dura será mucho más eficaz si en años anteriores se han utilizado campañas más blandas. Somos así de borregos.

Voy a cerrar con una CONTRA-CAMPAÑAS DE LA DGT, en plan graciosete, que he encontrado por internet y que dice así: con sólo 1 radar, 77 multas diarias, en un año 28.000 multas, a 300 euros cada una… 8.400.000 euros (1.397.642.400Ptas…). NO PODEMOS CONDUCIR POR TI, ESTAMOS CONTANDO EL DINERO.

Bibendum

Una de las primeras y más famosas campaña de publicidad de la historia ha llegado hasta nuestros días con alguna que otra modificación pero sin perder ni un ápice de fuerza. Me refiero a la campaña de Michelín, con su famosa mascota de la que poco suena el nombre (Bibendum) pero que ha trascendido más allá de sus límites comerciales, convirtiéndose en un término con identidad propia recogido por la mismísima RAE.

El paso del tiempo (como a los buenos vinos) ha mejorado mucho a esta mascota que en sus orígenes parecía un muñeco momificado que aterrorizaba al público comiendo clavos y cristales rotos. Ahora todos coincidiremos en ver a un adorable hombrecillo, con redondeces y mirada tierna, reconocido como el mejor logotipo del mundo.

La primera vez que esta mascota aparecía en tres dimensiones (en diciembre de 1898, en el salón de la Bicicleta de París) fue tanto el éxito que alcanzó que casi le cuesta la vida a la persona embutida dentro del traje hinchable, ante el entusiasmo cariñoso del público asistente.

Y es que no hay nada más entrañable que una mascota. Personalizar una imagen corporativa a través de la representación de un monigote, consigue efectos muy positivos en la imagen que el consumidor se hace de la marca.

Con las técnicas gráficas que hay hoy día, resulta mucho más sencillo concebir una mascota que nos represente en el mercado y que encarne todos los valores que queremos transmitir a nuestro público.

Por supuesto, dependerá del tipo de producto o servicio que comercialicemos. Es un recurso muy adecuado cuando se trata de servicios. Su naturaleza intangible complica la venta ya que el consumidor no ve físicamente el producto que está comprando, no puede palparlo y por tanto, debe fiarse de la empresa a la que contrata. Personalizar un servicio lo acerca al consumidor y le otorga valores psicológicos positivos que, por asociación, se extrapolarán también a la marca. No es casual que las empresas que comercializan servicios inviertan grandes cantidades en publicidad corporativa, es el único modo que tienen de presentar físicamente un producto intangible. Un buen ejemplo, muy de moda en estas fechas y que todos conocemos, son las agencias de viajes y sus mascotas: “Curro”, “Pepetravel”.

No está tan claro su uso cuando se trata de productos tangibles. Desaconsejo este recurso para productos de consumo dirigidos a adultos. Personalmente, me resulta muy desagradable comerme un alimento personificado, por no hablar si encima el alimento tiene una forma reconocible. ¡Canibalismo!. Otra cosa son los productos de consumo dirigidos a niños, bollería industrial y chocolates básicamente, cuyo fin publicitario es conseguir captar la atención del niño, no ya por su sabor sino a través de valores asociados: diversión, dinamismo, originalidad, …

Si lo que vendemos son productos en mercados muy competitivos, una mascota puede ayudarnos a destacar sobre el resto de marcas y a captar la atención de nuestro público objetivo de forma eficaz. Corremos dos riesgos usando este recurso. Uno es parecer garrulos, con una mascota fallida. Para evitarlo recurriremos a publicistas y diseñadores con carrera y jamás dejaremos que nuestro sobrino, que dibuja medianamente bien con el Paint, represente el logo de nuestra empresa. Otro, que nuestra mascota pase desapercibida y no sea reconocida por nuestro público. Para que este recurso tenga éxito en el mercado, debe estar respaldado por una campaña de lanzamiento en medios agresiva. No hay nada más ridículo que una mascota que nadie conoce.