Top Five

¿A quién no le han pellizcado el brazo alguna vez, mientras le preguntan por cinco marcas de leche? En el mundo de la publicidad, este juego podría considerarse deporte olímpico. El objetivo subyacente de todo anunciante es posicionarse entre esas cinco primeras marcas que a todo individuo le vienen a la cabeza cuando piensa en un determinado producto.

El método más eficaz para introducir nuestra marca entre las primeras referencias que recuerda el consumidor, es la intensidad publicitaria. Cuantas más veces impacte nuestro anuncio en el receptor, más puestos escalaremos. Es un objetivo costoso de alcanzar pero, una vez posicionados, las ventas están aseguradas. Lo que viene después no será mucho más fácil, mantenerse entre los primeros y no dejar que otros nos ganen mercado. Publicidad para campeones.

Por supuesto hay sectores más competitivos que otros, en los que el número de referencias es muy alto y es más difícil destacar. Lo que hacen las empresas como estrategia de diferenciación es invertir en mensajes publicitarios que otorguen valores a sus productos.

Un sector que lo puede ilustrar muy bien es el del automóvil. Si os pellizcara el brazo y os preguntara por cinco marcas de coches, cada uno diría sus marcas de referencia, pero seguramente coincidiríamos todos en más de una. Nuestra respuesta dependerá de varios factores, entre ellos la valoración que subsconcientemente hacemos de la marca.

Si nos paramos a pensar, en realidad todas cubren la misma necesidad (ir del punto A al punto B, lo más rápido posible, sin cansarnos físicamente y sin mojarnos cuando llueve), sin embargo no asociamos a todas las marcas con los mismos valores. A la hora de comprar un coche miraremos las prestaciones, el precio, el diseño y una vez en este punto, en el que seguramente nos gusten varios modelos, entrarán en juego los valores psicológicos que mentalmente asociemos con cada marca. Así, Mercedes evoca estatus social, Volskwagen deportividad, BMW velocidad, Volvo seguridad, (…)

Cuando lo que publicitamos son valores asociados a la marca y no prestaciones o características técnicas de nuestro producto concreto, lo que estamos haciendo es Publicidad Corporativa. Este tipo de publicidad es el que nos posiciona entre las marcas de referencia en la mente de nuestro público objetivo. Curisomanete, nuestras marcas de referencia suelen ser las que mejor valoramos.

A veces concentramos la publicidad en los productos y nos olvidamos de que la marca es la que debe respaldarlos. Cuando te compras un coche, no se mira tanto el modelo en sí como quién lo comercializa. Independientemente del nicho del mercado en el que nos encontremos (según las características de nuestros productos y de nuestros consumidores) no deberíamos olvidar nunca que vende más una buena marca que un buen producto.

No Typical Spanish

El otro día pregunté a mi madre si conocía a un tal Vladomir Karabatic y, después de pensar durante un rato, imaginando que si le preguntaba era porque debía conocerlo, contestó que no. Le pregunté también, qué entendía por “No typical spanish” y, muy convencida de su respuesta, dijo que: “algo no español”.

Bien es cierto que mi madre no es representativa de nada ni de nadie más que ella misma, pero me temo que es un buen ejemplo del fracaso de la campaña de comunicación contratada por la Consejería de Cultura y Turismo de la Región de Murcia.

Antecedentes rápidos, para no aburrir ni aburrirme. En enero de este año, el consejero de Turismo, Pedro Alberto Cruz, presentó en FITUR la nueva campaña de promoción turística de la Región. La campaña pretendía encontrar una seña que identificara a Murcia y para ello se contrató a Vladomir Karabatic, creador de las expresiones “Typical Spanish” y “Spain is different”, presentado también en el mismo acto. En la biografía del supuesto experto destacaban hazañas como la proyección internacional de la paella como marca de identidad valenciana o el boom del flamenco en Japón.

Dos semanas después, saltó la liebre antes de tiempo y se supo que todo respondía únicamente a una campaña de publicidad viral y que el experto contratado por la Consejería de Turismo no era más que un actor. Se había pretendido crear un personaje que pasara por real y aprovechar así la repercusión en los medios como difusión de la campaña.

Mes y medio más tarde, lanzaban la segunda parte de la campaña, con los resultados del supuesto estudio, concluyendo que: Murcia no tenía estereotipo (“No typical Spanish”). En palabras de los propios creativos, el concepto de comunicación se basaba en “convertir la falta de estereotipos en estereotipo”, partiendo de la premisa de que “Murcia no despunta en nada pero tiene una nota media muy alta en todo”.

La campaña ha sido, cuanto menos, polémica. A mi parecer, es imaginativa e ingeniosa aunque seguramente algo pretenciosa en sus objetivos. Bien es cierto que se destapó antes de tiempo la falsedad del personaje que se intentaba crear, pero cierto es también que la repercusión mediática conseguida no ha alcanzado los niveles necesarios para no quedarse en un mero intento de viral frustrado.

A raíz del “Amo a Laura”, este recurso publicitario se ha puesto muy de moda. Personalmente, aunque me parece una idea interesante y atractiva, no comparto que un organismo oficial se lance a estas actividades tan transgresoras. Que una Consejería se atreva con virales de este tipo, basados en personajes y datos falsos, es cuanto menos peligroso. Hay que saber en todo momento qué se tiene entre manos y de quién es el dinero que estamos gastando. Un organismo oficial no puede permitirse el lujo de perder credibilidad con campañas como esta.

Desde un punto de vista más publicitario y, a la vez, personal, hay dos conceptos dentro de esta campaña que no me gustan nada. Uno es lo extravagante del personaje, que me resulta cuanto menos desagradable, amén de que no se le entiende absolutamente nada de lo que dice en el anuncio de TV en el que se supone que está promocionando a Murcia. Otro es la concepción del slogan en negativo. Resulta contraproducente lanzar un mensaje en negativo (NO TYPICAL), aunque sea para comunicar valores positivos. ¿De todo lo que ofrece Murcia escogemos un valor en negación?, es posible que diga poco de nosotros.

Hay que llevar muchísimo cuidad con las virales ya que, como he dicho en alguna ocasión, pueden tener efectos negativos sobre la marca que no podemos controlar. Personalmente, sólo recomiendo este tipo de campañas cuando se cuenta con un presupuesto muy limitado (no es el caso de la Oficina de Turismo que ha invertido 3 millones de euros), cuando se quiere conseguir popularidad a muy corto plazo sin importar la reputación o la imagen o, para crear polémica. Si queremos que este recurso funcione hay que olvidarse del buen gusto. Hay que ser lo más desagradable, provocador o repulsivo que se pueda, lo que lamentablemente repercutirá directamente sobre nuestra imagen.