危機

En estos tiempos turbios en los que vivimos, conviene recordar que los chinos utilizan la misma palabra para designar “Crisis” y “Oportunidad”. Es curioso como muchos sienten alivio cuando se reconoce públicamente que existe una crisis. Parece que las dificultades disminuyen. Los malos resultados tienen por fin un culpable, un responsable directo que nada tiene que ver con nuestra gestión.

En este punto, los empresarios adoptan diferentes posturas. En el peor extremo encontramos al Tremendista, que pasa su día apesadumbrado, quejándose de la situación económica que otros han generado, desligándose de cualquier responsabilidad ante las dificultades y cargándole el mochuelo a otros. Se queda inmóvil ante las adversidades, lo da todo por perdido de antemano, cruza los dedos y espera a que pase el temporal, a ver si consigue sobrevivir. En el lado opuesto está el autónomo, que adopta una actitud individualista, independizándose de todos. Se aferra a la premisa del “sálvese quien pueda”, se vuelve insolidario con la excusa de no hundirse con los demás y termina por aislarse del mercado y tomar decisiones arriesgadas y en muchos casos precipitadas.

Es difícil saber comportarse ante una situación de crisis, pero lo que no se debe hacer nunca es dejar que nos dominen las circunstancias. Los riesgos existen, eso es innegable. Nuestro objetivo es sobrevivir y para ello no podemos tomar decisiones a corto plazo. Centrarnos en el “hoy” y olvidar que existe un “mañana” en el que queremos permanecer, es uno de los primeros errores que tendemos a cometer. El instinto de supervivencia nos impulsa a pensar sólo en el día a día, en abrir mañana, y nos olvidamos del futuro. Nos pueden costar muy caras las decisiones centradas sólo en el corto plazo. ¿Qué pasará con nosotros cuando acabe la crisis? Es muy posible que nos encontremos ya en un punto de no retorno.

Hay dos errores muy claros en los que se suele caer cuando la situación económica del mercado se resiente. El primero es reducir gastos cargándose la partida de marketing y publicidad. Sí que a corto plazo veremos mejorar nuestra cuenta de resultados (ingresos-gastos) pero, ¿qué pasará mañana? Al principio las ventas se mantendrán, impulsadas por la tendencia natural de las acciones que hayamos emprendido en el pasado. Estaremos un tiempo “viviendo de las rentas” pero, poco a poco veremos reducirse nuestros ingresos, iremos perdiendo fuerza en el mercado y empresas competidoras nos ganarán terreno. En este punto podrán darse dos situaciones: que no volvamos a levantar cabeza o, en el mejor de los casos, que tengamos que gastar el doble de lo “ahorrado” en volver a ser competitivos.

El otro gran error ante una crisis es adoptar políticas radicales. Muchas empresas, preocupadas únicamente por el presente inmediato, enfocan sus estrategias comerciales en saltar el bache. El ejemplo más evidente son los “Precios de Crisis”. Una cosa es adaptar tus precios a la situación económica y otra muy distinta es cambiarte de nicho en el mercado. Si centramos nuestra política comercial en un entorno circunstancial (porque no nos olvidemos que la crisis terminará algún día) conseguiremos sobrevivir en las condiciones presentes, pero lo más probable es que no podamos volver a ser lo que éramos cuando el escenario mejore.

Por desgracia no existe una fórmula mágica para aguantar una situación de crisis. Cada empresa deberá adaptarse como pueda, en virtud de sus circunstancias y sus posibilidades. No hay que tener miedo al cambio. Será el momento de analizarnos en profundidad, detectar nuestros defectos y corregirlos. Eliminar lastres, concentrar esfuerzos, agudizar el ingenio y comprar un buen paraguas para aguantar el chaparrón.
"Frente a las dificultades, algunos frenan su avance, pero otros, redoblan su impulso" (José Narosky)

Publicidad subliminal

Cuenta la leyenda que en 1957 James Vicary insertó un fotograma extra en la cinta de una película, alternando dos frases cada cinco segundos de proyección: "¿Hambriento? Come palomitas" y "Bebe Coca-Cola". El experimento se basaba en los estudios que establecen que el ser humano sólo percibe 24 fotogramas por segundo, así que, por lógica, el fotograma 25 no era percibido conscientemente por el espectador. ¿Qué pretendía demostrar? pues que, a pesar de no percibirlo, esta imagen lograba llegar al subconsciente y persuadir al receptor.

Sorprendentemente, el consumo de palomitas y Cocacola se disparó durante el período de proyección de la cinta en las salas de cine. Saltaron todas las alarmas sociales y los defensores de los derechos del individuo se lanzaron a la calle.

Años más tarde el tal Vicary reconoció públicamente que todo había sido una gran farsa, a lo Orson Welles, y que los resultados del experimento no eran ciertos. Pero ya era tarde. Su confesión no fue suficiente para calmar las protestas y condenas de lo que se vino a denominar Publicidad Subliminal.

A día de hoy, en España, al igual que en muchos otros países, la legislación que regula los contenidos publicitarios, prohíbe expresamente el uso de este tipo de recursos. De nada sirve la opinión de los expertos y el convencimiento, en el mundo de la psicología, de que este tipo de prácticas no tienen efectos significativos (si es que tienen algún tipo de efecto) sobre los receptores.

Los ejemplos son sorprendentes. La verdad es que impacta descubrir una imagen “Subliminal” en un anuncio o película que ya has visto en otras ocasiones sin percibir nada raro. Aunque no deja de ser meramente anecdótico.

Personalmente dudo mucho que este recurso pueda conducir al consumidor a hacer nada inconscientemente. Si alguien me preguntara si estoy de acuerdo con prohibir estas prácticas, contestaría rotundamente que NO. A decir verdad, la mayor parte de los controles y límites que, legislativamente, se ponen a la publicidad, me parecen una payasada. Pero, cuando encima se basan en mentiras y en la histeria colectiva de un puñado de desinformados que se creen superhéroes salvando el mundo, lo que me parece es una vergüenza.

¿Qué diferencia hay entre la publicidad subliminal y una campaña viral? Resulta que aceptamos que nos engañen con un mensaje fabricado, haciéndonos creer que es un hecho real, y nos escandalizamos porque se inserte un fotograma de más en un mensaje audiovisual o se camufle una palabra en un cartel publicitario, que desde el principio se ha mostrado como lo que es: un anuncio. “Qué país de locos”.

Pero, como se suele decir en el mundillo de los negocios y las altas esferas económicas: "Hecha la ley, hecha la trampa". ¿Recordáis la película El CLUB DE LA LUCHA? Desde el principio, antes incluso de la aparición estelar de Brad Pitt, se pueden ver imágenes “subliminales”. Ese fotograma 25 que el ojo humano no percibe pero que, con un reproductor de DVD y un poco de paciencia todos podemos descubrir. Si, con un pelín de esfuerzo, el individuo puede ver la imagen insertada, ya no es “subliminal”. A ver quién es el primero que se anima a hacer esto en un anuncio. Seguro que sería una viral interesante.

Juegos de Palabras

Hoy voy a hablar de uno de los recursos que más admiro en publicidad: los juegos de palabras. Son de esas ideas que siempre me sorprenden y me despiertan una sonrisilla envidiosa. Para mí, denotan inteligencia. Ingenio. Pensamiento lateral. Creatividad al alcance de muy pocos.

Si lo que buscas son grandes resultados con poca inversión, no hay un método mejor. Usar una expresión que todo el mundo conoce y adaptarla a tu producto o servicio, te asegura un éxito rotundo. De primeras, el receptor va a asimilar y recordar el mensaje sin apenas esfuerzo y, por asociación, vas a conseguir relacionar a tu marca con un puñado de valores positivos. Es simple mnemotecnia. Nos es mucho más sencillo retener un concepto nuevo si lo asociamos a otro que ya conocemos. Y, por si fuera poco, sin la necesidad de saturar al público con nuestro anuncio, ni dejarnos una cantidad oscena de euros en los medios.

La pega (porque todo tiene siempre una pega) es que no debemos abusar de este recurso. Personalmente, no aconsejo a ninguna empresa que lo utilice en más de una ocasión. Se puede volver en su contra. Aunque parezca mentira, si recurrimos por costumbre a juegos de palabras para expresar nuestros mensajes, lo que vamos a transmitir es una Gran Falta de Originalidad. Lo ideal es utilizarlo en imagen de marca. Es la única manera de conseguir prolongarlo en el tiempo y exprimirlo al máximo.

Un actual y grandioso ejemplo de cómo se debe de usar este recurso publiticatio, es el anuncio de "Maphre no hay más que una". Es uno de mis preferidos. Una frase hecha, conocida por todos, perfectamente adaptada a la marca, fácil de recordar y, que además transmite los valores con los que toda aseguradora quiere que la relacionen: Protección. ¿O, acaso hay un amor más protector que el de una madre? Engrandece a la empresa. La acerca al consumidor, otorgándole un carácter más familiar. La diferencia del resto, tajantemente. Y, la posiciona como la primera marca de referencia en su segmento de mercado.

No obstante, como pasa con el jingle, los testimoniales, los comparativos, y prácticamente cualquier recurso publicitario, es un arma de doble filo. Un juego de palabras mal expresado puede despertar en el público un sentimiento, que a mí me gusta llamar, "de vergüenza ajena". Seguro que todos lo hemos sentido y sufrido alguna vez. Esos anuncios con giros lingüísticos metidos a empujones, sin fuste, que quieren ser graciosos y se quedan en ridículos. Lamentablemente, con este recurso no existe término medio. O el mensaje es una genialidad o un fiasco.

Leí en la web de unos colegas (http://www.imcreatividad.com/) una cita que lo resume a la perfección: "Las grandes ideas son aquellas de las que lo único que nos sorprende es que no se nos hayan ocurrido antes" (Noel Clarasó).