Bibendum

Una de las primeras y más famosas campaña de publicidad de la historia ha llegado hasta nuestros días con alguna que otra modificación pero sin perder ni un ápice de fuerza. Me refiero a la campaña de Michelín, con su famosa mascota de la que poco suena el nombre (Bibendum) pero que ha trascendido más allá de sus límites comerciales, convirtiéndose en un término con identidad propia recogido por la mismísima RAE.

El paso del tiempo (como a los buenos vinos) ha mejorado mucho a esta mascota que en sus orígenes parecía un muñeco momificado que aterrorizaba al público comiendo clavos y cristales rotos. Ahora todos coincidiremos en ver a un adorable hombrecillo, con redondeces y mirada tierna, reconocido como el mejor logotipo del mundo.

La primera vez que esta mascota aparecía en tres dimensiones (en diciembre de 1898, en el salón de la Bicicleta de París) fue tanto el éxito que alcanzó que casi le cuesta la vida a la persona embutida dentro del traje hinchable, ante el entusiasmo cariñoso del público asistente.

Y es que no hay nada más entrañable que una mascota. Personalizar una imagen corporativa a través de la representación de un monigote, consigue efectos muy positivos en la imagen que el consumidor se hace de la marca.

Con las técnicas gráficas que hay hoy día, resulta mucho más sencillo concebir una mascota que nos represente en el mercado y que encarne todos los valores que queremos transmitir a nuestro público.

Por supuesto, dependerá del tipo de producto o servicio que comercialicemos. Es un recurso muy adecuado cuando se trata de servicios. Su naturaleza intangible complica la venta ya que el consumidor no ve físicamente el producto que está comprando, no puede palparlo y por tanto, debe fiarse de la empresa a la que contrata. Personalizar un servicio lo acerca al consumidor y le otorga valores psicológicos positivos que, por asociación, se extrapolarán también a la marca. No es casual que las empresas que comercializan servicios inviertan grandes cantidades en publicidad corporativa, es el único modo que tienen de presentar físicamente un producto intangible. Un buen ejemplo, muy de moda en estas fechas y que todos conocemos, son las agencias de viajes y sus mascotas: “Curro”, “Pepetravel”.

No está tan claro su uso cuando se trata de productos tangibles. Desaconsejo este recurso para productos de consumo dirigidos a adultos. Personalmente, me resulta muy desagradable comerme un alimento personificado, por no hablar si encima el alimento tiene una forma reconocible. ¡Canibalismo!. Otra cosa son los productos de consumo dirigidos a niños, bollería industrial y chocolates básicamente, cuyo fin publicitario es conseguir captar la atención del niño, no ya por su sabor sino a través de valores asociados: diversión, dinamismo, originalidad, …

Si lo que vendemos son productos en mercados muy competitivos, una mascota puede ayudarnos a destacar sobre el resto de marcas y a captar la atención de nuestro público objetivo de forma eficaz. Corremos dos riesgos usando este recurso. Uno es parecer garrulos, con una mascota fallida. Para evitarlo recurriremos a publicistas y diseñadores con carrera y jamás dejaremos que nuestro sobrino, que dibuja medianamente bien con el Paint, represente el logo de nuestra empresa. Otro, que nuestra mascota pase desapercibida y no sea reconocida por nuestro público. Para que este recurso tenga éxito en el mercado, debe estar respaldado por una campaña de lanzamiento en medios agresiva. No hay nada más ridículo que una mascota que nadie conoce.

Top Five

¿A quién no le han pellizcado el brazo alguna vez, mientras le preguntan por cinco marcas de leche? En el mundo de la publicidad, este juego podría considerarse deporte olímpico. El objetivo subyacente de todo anunciante es posicionarse entre esas cinco primeras marcas que a todo individuo le vienen a la cabeza cuando piensa en un determinado producto.

El método más eficaz para introducir nuestra marca entre las primeras referencias que recuerda el consumidor, es la intensidad publicitaria. Cuantas más veces impacte nuestro anuncio en el receptor, más puestos escalaremos. Es un objetivo costoso de alcanzar pero, una vez posicionados, las ventas están aseguradas. Lo que viene después no será mucho más fácil, mantenerse entre los primeros y no dejar que otros nos ganen mercado. Publicidad para campeones.

Por supuesto hay sectores más competitivos que otros, en los que el número de referencias es muy alto y es más difícil destacar. Lo que hacen las empresas como estrategia de diferenciación es invertir en mensajes publicitarios que otorguen valores a sus productos.

Un sector que lo puede ilustrar muy bien es el del automóvil. Si os pellizcara el brazo y os preguntara por cinco marcas de coches, cada uno diría sus marcas de referencia, pero seguramente coincidiríamos todos en más de una. Nuestra respuesta dependerá de varios factores, entre ellos la valoración que subsconcientemente hacemos de la marca.

Si nos paramos a pensar, en realidad todas cubren la misma necesidad (ir del punto A al punto B, lo más rápido posible, sin cansarnos físicamente y sin mojarnos cuando llueve), sin embargo no asociamos a todas las marcas con los mismos valores. A la hora de comprar un coche miraremos las prestaciones, el precio, el diseño y una vez en este punto, en el que seguramente nos gusten varios modelos, entrarán en juego los valores psicológicos que mentalmente asociemos con cada marca. Así, Mercedes evoca estatus social, Volskwagen deportividad, BMW velocidad, Volvo seguridad, (…)

Cuando lo que publicitamos son valores asociados a la marca y no prestaciones o características técnicas de nuestro producto concreto, lo que estamos haciendo es Publicidad Corporativa. Este tipo de publicidad es el que nos posiciona entre las marcas de referencia en la mente de nuestro público objetivo. Curisomanete, nuestras marcas de referencia suelen ser las que mejor valoramos.

A veces concentramos la publicidad en los productos y nos olvidamos de que la marca es la que debe respaldarlos. Cuando te compras un coche, no se mira tanto el modelo en sí como quién lo comercializa. Independientemente del nicho del mercado en el que nos encontremos (según las características de nuestros productos y de nuestros consumidores) no deberíamos olvidar nunca que vende más una buena marca que un buen producto.